Durante buena parte del siglo XX, el éxito empresarial se midió casi exclusivamente en términos financieros. La visión de Milton Friedman, que situaba la maximización del beneficio del accionista como objetivo prioritario de la empresa, marcó durante décadas la lógica dominante del capitalismo corporativo. Sin embargo, este marco ha cambiado de forma profunda en los últimos veinticinco años. Hoy, el desempeño económico sigue siendo imprescindible, pero ya no es suficiente para garantizar la viabilidad de una organización en el largo plazo.

En el contexto actual, el éxito empresarial está estrechamente ligado a la capacidad de las compañías para obtener y mantener lo que se conoce como ‘licencia social para operar’. A diferencia de la licencia legal -basada en el cumplimiento normativo-, la licencia social es un permiso tácito y dinámico que los grupos de interés conceden a una organización cuando perciben que actúa con integridad, responsabilidad, transparencia y propósito. Su valor es crítico: la pérdida de legitimidad social puede traducirse en rechazo, boicots, desconfianza, presión regulatoria o retirada del apoyo de clientes e inversores. Por el contrario, cuando una empresa goza de licencia social, se convierte en un actor legítimo, creíble y con capacidad de influencia positiva en su entorno.

En este marco, los intangibles corporativos se han convertido en auténticos garantes de la licencia social. Confianza, reputación y marca funcionan como el puente que conecta a las organizaciones con sus stakeholders y como los ejes que sostienen su permanencia, resiliencia y capacidad de adaptación en contextos cada vez más complejos.

La economía de los intangibles como nuevo marco de legitimidad

La denominada “quinta revolución industrial” está marcada por un proceso claro de intangibilización empresarial. A finales del siglo XX, los activos intangibles representaban en torno al 20% del valor de mercado de las empresas cotizadas. Hoy, esa cifra se sitúa de media en el 50% y alcanza hasta el 85% en determinados sectores, según Brand Finance. Europa lidera esta transición hacia una economía en la que el valor corporativo ya no se explica solo por lo que se produce o se posee, sino por lo que se percibe, se cree y se confía.

En este nuevo contexto, la reputación, la marca y la confianza son los intangibles más influyentes. De ellos depende, en gran medida, la legitimidad social de las empresas. En un entorno hiperconectado, con ciudadanos más informados y exigentes, las organizaciones ya no son evaluadas únicamente por su rentabilidad; cada vez gana más importancia su utilidad social, su impacto, su coherencia entre discurso y práctica y su capacidad de ejercer un liderazgo ético y responsable.

Confianza, reputación y marca: activos distintos, efectos complementarios

Aunque a menudo se utilizan de forma indistinta, confianza, reputación y marca corporativa son conceptos diferentes, a la vez que profundamente interrelacionados. Cada uno activa mecanismos específicos de apoyo social y cumple una función concreta en la construcción de la licencia social.

La confianza se define como la expectativa optimista de que una organización cumplirá sus compromisos y generará beneficios mutuos. Es un activo clave en las transacciones financieras, en las relaciones comerciales y en la gestión del talento. Se activa cuando la empresa proyecta seguridad percibida, basada en la competencia, la ética y la previsibilidad de su comportamiento. Por ello, resulta especialmente relevante para los grupos de interés primarios -empleados, proveedores, clientes y accionistas-, que sostienen el funcionamiento cotidiano de la organización.

La reputación es un constructo más amplio que integra la confianza, pero la trasciende. Se entiende como el conjunto de sentimientos de confianza, admiración, respeto y empatía que despierta una organización. Cuando la reputación es sólida, cristaliza en conductas de apoyo sostenidas y tiene un impacto directo en la atracción de talento, la fidelidad de clientes y el interés de los inversores. Además, una buena reputación activa todas las fuentes de legitimidad social y genera un clima favorable hacia la empresa. Sin embargo, cabe señalar que, en un mundo con multipolaridad de riesgos y creciente exigencia social, la reputación es también un activo frágil. Puede erosionarse con rapidez si no se gestiona de forma proactiva, con escucha activa y con comunicación estratégica.

La marca es la expresión más tangible de los intangibles. Se materializa a través del nombre, los símbolos, los valores y la narrativa corporativa, y actúa como la principal plataforma de contacto con los stakeholders. Su fortaleza reside en su capacidad de generar vínculo emocional, atracción y diferenciación. Mientras la confianza aporta seguridad y la reputación construye reconocimiento, la marca hace visible la promesa corporativa y la traduce en experiencias y significados compartidos.

Estas tres dimensiones cumplen funciones distintas, pero complementarias, en la construcción de legitimidad. La confianza activa seguridad y continuidad en la relación con los grupos de interés. La marca impulsa atracción y vínculo emocional. Y la reputación, por su parte, combina y amplifica los efectos de ambas, generando reconocimiento global y respaldo social sostenido.

La licencia social como activo estratégico de largo plazo

La licencia social se ha convertido en uno de los principales factores de protección -y de riesgo- para las organizaciones. Gestionar los intangibles que influyen en ella de forma integrada no es solo una cuestión de posicionamiento, sino de supervivencia estratégica. Confianza, reputación y marca configuran el sistema que permite a la empresa operar con legitimidad, prevenir fricciones y sostener su papel en la sociedad sin ver cuestionada de forma recurrente su presencia.

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