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¿Qué es la marca para el CEO? Ideas clave del evento de Cre100do

05 de octubre de 2016

Justo hace una semana estuvimos en Valencia en un evento organizado por nuestros amigos de Cre100do debatiendo sobre la importancia de la marca para el crecimiento de la empresa y el papel del CEO en el éxito de sus organizaciones.

Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas, inauguró la jornada con un argumento que hemos estado repitiendo mucho últimamente en Corporate Excellence. Hoy en día ya no se compite en base a activos tangibles como el producto; sino que son los intangibles como la marca o la reputación los activos y recursos más valiosos para competir en el mercado actual.

Por eso, para que nuestras empresas crezcan, es importante que adopten una cultura de excelencia, como decía Teresa Sáez-Benito, directora adjunta de Cre100do, «no se trata del tamaño por el tamaño, sino del tamaño por hacer las cosas bien».

Así, Sáez-Benito detalló algunos aspectos que deberían encontrarse en la agenda de todo CEO que quiera conducir su organización hacia la excelencia.

  • Mirar hacia fuera. Tener en cuenta el contexto para adaptarse a los cambios y seguir siendo relevantes.
  • Tener en cuenta a todos los agentes que participan en el ecosistema actual para aprovechar su talento y también para ser relevantes para ellos aportándoles valor.
  • Organización del siglo XXI. En el contexto actual, las estructuras enfocadas exclusivamente al cliente ya no son válidas.
  • Aprender a vincular talento interno y externo. Por estadística, el mejor talento no puede estar todo en una sola empresa y por eso es importante estudiar que están haciendo otras instituciones, universidades, etc. para incorporarlo.
  • Desarrollar la marca y la reputación. Generar confianza es fundamental para fomentar un comportamiento favorable hacia la empresa por parte de sus grupos de interés clave.

Pau Pinós, Client Director en Millward Brown, nos ayudó a entender el análisis de BrandZ sobre las marcas más valiosas y del que ya os hablábamos en esta entrada. Pinós defiende la importancia de ofrecer una experiencia de marca satisfactoria y tras hablar de los datos del análisis, nos contó casos particulares de algunas de las innovaciones más disruptivas en la actualidad. Entre todas las que mencionó nos sorprendió bastante el ejemplo del Amazon Dash, que aumentó el valor de la compañía en un 59 %. También habló mucho de millennials: qué quieren, qué les fideliza, qué valoran y explicó que a veces los inconvenientes —como puede ser la fragmentación del mercado— pueden convertirse en ventajas. Por último, a modo de resumen, presentó un decálogo para construir una marca ganadora:

  1. Tener un propósito.
  2. Ser auténtico.
  3. Estar presente en la conversación.
  4. Hacer crecer las tres bottom lines: resultados financieros, medioambientales y sociales.
  5. Redefinir la experiencia de marca.
  6. Hablar con individuos, no con generaciones.
  7. Usar los datos con respeto.
  8. Simplificar la cadena de valor.
  9. Cambiar el mindset de la transacción.
  10. Generar disrupción.

Tras Pinós, Gabriela Salinas, Global Brand Manager en Deloitte argumentó la necesidad de redefinir el liderazgo, que hoy «está más relacionado con la sustancia que con la apariencia». Salinas usó el acrónimo militar VUCA para explicar este nuevo contexto: volátil, incierto (uncertain), complejo y ambiguo. Presentó dos corrientes distintas de liderazgo para defender finalmente la que promulga nuestro querido Simon Sinek y que entiende al líder como un guía y no como una autoridad.

De hecho, lo que pasa cuando entendemos el liderazgo en su definición tradicional es que importantes marcas como Netflix, Airbnb o Über, que, obviamente, nos suenan a todos, no aparezcan en los rankings más conocidos, que siguen teniendo en cuenta valores tangibles como la capitalización del mercado, el nivel de ingresos o la protección jurídica. Interbrand, por ejemplo, considera los mismos factores ahora que en 2001 y sin embargo, el mundo ha cambiado bastante desde entonces.

Para navegar este nuevo contexto, Salinas propone algunas reglas básicas. Se trata, a grandes rasgos, de construir una marca diferente, confiable, transparente, auténtica y capaz de comulgar con los valores del consumidor. Hablar de beneficios económicos no es una tema tabú, pero no puede ser el único tema en el que se centre la compañía. La diferenciación sostenible se consigue a través de la gestión excelente de los intangibles. Aunque esta regla es vieja, las palancas de diferenciación han cambiado y ahora nos movemos por la confianza que nos inspiran los demás. «Trust is the new black», dicen. Sin embargo, ante el creciente poder de las empresas, los consumidores solo confían en un número reducido de marcas con las que comparten unos valores. Así, para generar confianza es fundamental ser transparentes y auténticos. Ya no se valora que una marca sea perfecta, sino que sea auténtica. De nuevo, es el triunfo de la sustancia sobre la forma. Un ejemplo clarísimo —y muy innovador— es la estrategia de Patagonia, que detalla en sus productos la huella medioambiental que se deja en su fabricación y no solo pide a sus consumidores que no compren, sino que les ofrece soluciones asequibles para que reciclen y reutilicen su ropa.

 

 

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Todas estas marcas innovadoras —Patagonia, Southwest, Ben & Jerry— no están en los rankings porque el paradigma ha cambiado y un liderazgo efectivo ya no pasa por ser grande, sino por ser relevante, por cumplir con estas reglas que comentaba Salinas y por, en sus palabras, «ser claros y ser valientes sabiendo que, a pesar de que vas a enfadar a una parte de público, es más importante ser consistente con los valores que defiendes».

Tras el diálogo entre Pinós y Salinas, Emilio Llopis, socio de Huete & Co, habló del rol del CEO en la internacionalización de la marca y destacó aquellos casos en los que la marca se fusiona con la figura del CEO —Agatha Ruiz de la Prada, Giovanni Rana—; no solo con la persona y el nombre, sino también con la personalidad.

Llopis recurrió a los datos para defender la relación entre el rendimiento de la marca y la reputación del CEO. El 49 % de los ejecutivos que participaron en el estudio CEO Spotlight de Weber Shandwick declararon que la reputación de su compañía es atribuible a la reputación de su CEO. En la misma línea, La salud del branding en España de ESADE recoge que en el 78 % de los casos se señala el compromiso de la alta dirección como uno de los factores principales del éxito de la empresa.

Se habló del gran trabajo que realizan algunos CEO que, a pesar de no poner el nombre a la marca, la impregnan de su personalidad como Howard Schultz o Lars Rebien Sørensen, elegido por Harvard Business Review entre los mejores CEO del mundo.

Muchas compañías siguen estructuradas en silos con indicadores e intereses distintos; sin embargo, el cliente al final solo recibe una experiencia de la compañía. Por eso, para integrar todas las fuerzas vivas de la compañía es necesario un arbitrio desde arriba que solo puede dar el CEO.

Toda una mañana de ponencias da para mucho, así que para no extendernos más en esta entrada hemos decidido preparar un documento independiente con las ideas clave de las ponencias y los paneles posteriores, en los que participaron también Jeremy Palacio, director general de Fermax; Rafael Juan, consejero delegado de Dulcesol; Sergio Ros, socio y consejero de MTNG Experience y Juan Matji, CEO de IFC. ¡Os mantendremos informados!

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