En los últimos años, la sostenibilidad ha pasado de ocupar un lugar central en el discurso corporativo a moverse en un terreno más ambiguo. Sigue siendo relevante, pero ya no activa con la misma fuerza actitudes o cambios de comportamiento. En este contexto, muchas organizaciones se preguntan cómo mantener la legitimidad de sus compromisos ambientales y sociales sin generar escepticismo o rechazo en el público.

El informe Healthy & Sustainable Living 2025, elaborado por GlobeScan, y que hemos analizado en profundidad en este insight estratégico, ofrece una lectura especialmente valiosa para abordar este desafío. Su objetivo es, por un lado, ayudar a las empresas a comprender mejor a sus consumidores; y, por otro lado, orientarlas en la promoción de estilos de vida más saludables, en un momento de desgaste del relato ambiental tradicional. 

A partir de un amplio estudio internacional –con casi 32.000 entrevistas en 33 mercados–, el informe explora tres grandes tensiones: el greenhushing como práctica que afecta al engagement, la compra de productos sostenibles a pesar de la disminución de la comunicación, y el papel del bienestar como posible vía para reconectar con los consumidores.

La sostenibilidad pierde protagonismo, pero no relevancia como motor de compra

Cada vez menos personas recuerdan haber visto mensajes de sostenibilidad por parte de las marcas. La práctica del greenhushing –reducir o silenciar la comunicación ambiental por miedo a críticas, acusaciones de greenwashing o riesgos regulatorios– está teniendo un efecto colateral relevante: menos visibilidad implica menos influencia.

Esto supone una oportunidad perdida desde el punto de vista del engagement, puesto que cuanto mayor es la exposición a mensajes de sostenibilidad, mayor es la probabilidad de que estos jueguen un papel en sus decisiones de compra. En consecuencia, la sostenibilidad, por sí sola, está dejando de ser un factor decisivo en las decisiones de compra. 

A su vez, los datos muestran una caída sostenida de la confianza en la comunicación sobre sostenibilidad en los últimos años, situándose en 2025 en uno de los niveles más bajos de los últimos años. 

Más consumidores desconectados que comprometidos

El estudio segmenta a los consumidores en cuatro grandes perfiles según su relación con la sostenibilidad: los entusiastas, los minimalistas, los inactivos ansiosos y los indiferentes. La lectura estratégica clave es que los segmentos menos activos -indiferentes e inactivos ansiosos- ya superan en volumen a los perfiles comprometidos. Esta tendencia es especialmente acusada entre la Generación Z, que aparece como el grupo de edad globalmente menos vinculado a actitudes y comportamientos sostenibles.

Este desapego no debe interpretarse únicamente como falta de interés. Algunos consumidores declaran sentirse preocupados, pero poco dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Otros se sienten culpables, pero desconectados. A su vez, un grupo más grande de consumidores se declaran escépticos.

La preocupación disminuye, pero las compras sostenibles aumentan

Uno de los aspectos más reveladores del informe es la paradoja que identifica entre la caída de la preocupación ambiental -especialmente en torno al cambio climático, que registra su nivel más bajo de la década- y el aumento silencioso de las compras sostenibles. En la mayoría de los mercados analizados, los consumidores adquieren más productos ecológicos incluso cuando declaran menor inquietud por los problemas ambientales.

Esta disociación sugiere que las motivaciones de compra están cambiando. Las personas no eligen productos sostenibles necesariamente por conciencia climática o por exposición a mensajes verdes, sino por otros beneficios que perciben como más tangibles. 

El bienestar como punto de conexión con la sostenibilidad

De esta forma, emerge uno de los grandes ejes estratégicos del informe: el bienestar como palanca para activar comportamientos sostenibles. Los datos muestran que muchos cambios de hábitos no están impulsados por la preocupación ambiental, sino por beneficios personales como la salud, el autocuidado o el ahorro económico. De hecho, una mayoría de consumidores declara interés simultáneo por el medio ambiente y por estilos de vida más saludables, mientras que una minoría se preocupa exclusivamente por lo ambiental.

Este cruce abre una vía narrativa distinta. Vincular productos y servicios sostenibles con mejoras concretas en la calidad de vida -desde el bienestar físico hasta la tranquilidad financiera- permite reconectar con los consumidores. En este marco, los modelos de negocio circulares o las soluciones basadas en reutilización o reparación adquieren un atractivo especial, sobre todo entre los consumidores más jóvenes.

En concreto, el informe identifica cinco enfoques de mensaje con mayor capacidad para inspirar comportamientos sostenibles: mostrar el impacto positivo de las decisiones individuales, ofrecer incentivos claros, simplificar la toma de decisiones, reforzar la transparencia a través de evidencia y datos, y subrayar el ahorro o la asequibilidad a largo plazo. Todos ellos apuntan a una misma idea: hacer que la sostenibilidad sea concreta, cercana y percibida como un beneficio tangible para quien la incorpora en su día a día.

Menos discurso, más sentido

El Healthy & Sustainable Living 2025 confirma que no estamos ante un rechazo frontal a la sostenibilidad, sino ante un cambio profundo en la forma en que las personas se relacionan con ella. El reto para las organizaciones es cómo hacerlo desde marcos más relevantes, humanos y conectados con la vida cotidiana. Reintegrar la sostenibilidad desde el bienestar, la utilidad y el impacto real puede ser la clave para recuperar confianza y activar de nuevo el compromiso.

Puedes profundizar en nuestro análisis completo del informe en el insight estratégico disponible aquí.