La autenticidad se ha convertido en un valor esencial para las empresas. Comprender cómo se construye y se percibe este atributo en el entorno corporativo se posiciona como una cuestión de gran interés y utilidad para las organizaciones. 

En esta línea, el estudio El poder de la autenticidad 2025, elaborado por OmnicomPRGroup, analiza la brecha de autenticidad de las compañías: la diferencia que existe entre las expectativas que tienen los consumidores acerca de las empresas y sus percepciones reales. El estudio se apoya en la opinión de 2.005 consumidores informados en siete sectores clave en España.

La autenticidad como clave de reputación

Una marca auténtica es aquella que comprende y da respuesta al contexto en el que opera y a las expectativas de sus consumidores, y de esta forma construye confianza y un valor que va más allá de lo transaccional. En un entorno cambiante y complejo, caracterizado por la saturación de mensajes y la exigencia de transparencia, la autenticidad se consolida como un elemento central de la reputación corporativa.

Las organizaciones necesitan aprender a comunicarse desde la autenticidad, basando sus mensajes en lo que realmente son y en lo se espera de ellas. En tiempos de desinformación y polarización, la honestidad y la coherencia se convierten en la única forma de generar confianza. 

Cuando las empresas logran actuar de forma coherente con su propósito y con los valores que promueven, fortalecen la confianza que los distintos grupos de interés depositan en ellas. Esa confianza, construida sobre la percepción de autenticidad, es la que finalmente da lugar a una buena reputación corporativa.

¿Qué conforma una marca auténtica?

El estudio revela que los consumidores valoran cada vez más lo que hay detrás de un producto, así como el bienestar que produce para las personas y para el planeta. En este sentido, dos factores destacan como determinantes de la autenticidad: el beneficio para el consumidor y el impacto social.

El beneficio que las compañías ofrecen al consumidor se mantiene como el principal factor de autenticidad para 4 de cada 10 consumidores informados. Sin embargo, su peso ha disminuido con el tiempo, pasando del 51% al 42% en los últimos 8 años. Esto indica que ya no basta con ofrecer productos o servicios de calidad; los consumidores esperan que las empresas sean también actores relevantes en la mejora de la sociedad.

En paralelo, el impacto social ha incrementado notablemente su importancia, aumentando más de 10 puntos porcentuales en el mismo periodo. Los ciudadanos muestran una sensibilidad creciente hacia el papel social de las empresas, especialmente en sectores como la alimentación, las bebidas y la distribución. En cambio, en sectores como la banca o los seguros, esta dimensión tiene menor peso.

¿Qué esperan los consumidores de las empresas auténticas?

El estudio muestra que los consumidores informados esperan que las empresas adopten una posición clara y activa frente a los grandes temas que afectan a la sociedad. Entre ellos, destacan tres ejes fundamentales: la privacidad y seguridad, la responsabilidad medioambiental y el compromiso social.

• Privacidad y seguridad de los datos: 7 de cada 10 consumidores reclaman transparencia en el uso de sus datos, y el 90% considera que las empresas deben demostrar prácticas de protección más allá de las exigencias legales. La falta de confianza lleva al 71% a evitar productos o servicios por temor al uso indebido de su información. Este aspecto es especialmente relevante entre los consumidores de mayor edad.
  

• Responsabilidad ambiental: el 67% de los consumidores esperan que las empresas adopten una posición firme frente al cambio climático, y para 3 de cada 4 las compañías deben demostrar un impacto social positivo respecto a sus competidores. La sostenibilidad, por tanto, ya no es un complemento reputacional, sino un criterio decisivo en la elección de marca.
  

• Compromiso social: el 79% de los consumidores espera que las empresas fomenten la diversidad y la igualdad dentro de sus organizaciones, y más de la mitad pide que adopten una postura activa ante situaciones sociales extremas. En el contexto español, esta exigencia es particularmente intensa en la zona de Levante, donde los efectos de fenómenos como la DANA han reforzado la conciencia social.

En todos los casos, el mensaje de los consumidores es claro: la autenticidad se demuestra con hechos. El 86% considera que las empresas deben mostrar resultados tangibles antes de comunicar sus compromisos o promesas.

Las brechas de autenticidad

Las empresas aún muestran importantes desajustes respecto a las expectativas de los consumidores. Según el estudio, las mayores brechas se encuentran en el ámbito del impacto social, precisamente la dimensión que más ha crecido en relevancia durante los últimos años. Esta falta de alineación se evidencia en todos los sectores analizados, excepto en el sector financiero, cuya mayor brecha está en la dimensión del beneficio para el consumidor.

El estudio también señala un punto crítico en el liderazgo empresarial: los líderes son valorados por su capacidad de gestión, pero cuestionados en su rol social y ético. Existe una desconexión entre su comportamiento y los valores que la sociedad espera de ellos. Además, esta percepción varía según la edad: los millennials y la generación Z son más benevolentes, mientras que los boomers muestran una desconfianza más marcada respecto a sus acciones y su influencia.

Las asociaciones de consumidores y los empleados como fuentes de fiabilidad

La credibilidad también depende de quién transmite la información. Los consumidores informados confían más en las fuentes que consideran independientes o con menor interés particular. Según el estudio, las asociaciones de consumidores son la fuente más fiable sobre las empresas (57%), seguidas de los empleados (51%), quienes se perciben como testigos directos de la cultura y las prácticas corporativas.

Los medios especializados logran un 43% de credibilidad, frente a los diarios (en papel u online), que se sitúan en un 26%. Por su parte, los directivos, influencers y políticos generan muy poca confianza. Y existe un 8% de consumidores que no considera fiable ninguna fuente que informe sobre marcas, cifra que se eleva al 10% en el caso de los más jóvenes.

Autenticidad: un arma poderosa

En un contexto en el que las expectativas sociales crecen y la credibilidad se pone a prueba constantemente, actuar de forma auténtica se convierte en un imperativo estratégico. La autenticidad refuerza la legitimidad de las organizaciones e impulsa su capacidad para crear valor sostenible y mantener relaciones de confianza duraderas.

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