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closeRepensando el rol social de las marcas: ¿Desde la agitación o desde los valores?
30 de marzo de 2022
Vivimos en un mundo de ideologías, tribus y polarización. Instituciones que antes, al menos en apariencia, permanecían al margen de estos fenómenos, se han subido a este tren contribuyendo a profundizar la división social. Bergstrom y West describen en su libro “Contra la Charlatanería: ser escéptico en un mundo basado en los datos,” como “las noticias periodísticas se han vuelto más partidistas en los últimos años y, aunque puedan estar basadas en hechos, están filtradas a través de una lente ideológica que a menudo incluye elementos significativos de falsedad.” Las redes sociales, que son muy efectivas a la hora de difundir propaganda, también contribuyen a profundizar la brecha social. Y en años recientes, las marcas también han comenzado a utilizar sus plataformas de comunicación para amplificar o apoyar posiciones desde una clara perspectiva ideológica, lo que se conoce como activismo de marca.
Todas estas tendencias no sólo profundizan la polarización. También erosionan la confianza, y por lo tanto, el diálogo entre distintos grupos o fracciones políticas, y con ello, las bases de la democracia.
Garry Kasparov dijo en 2016 que “el objetivo de la propaganda moderna no es solo desinformar o impulsar una agenda, sino más bien, agotar el pensamiento crítico, aniquilar la verdad”.
Este contexto cobra fundamental importancia el pensamiento crítico, Y es por esto, que me gustaría compartir algunas pinceladas del libro de Adam Grant: “Piensa otra vez: El poder de saber lo que no sabes”.
El autor, en una obra muy bien documentada y amena, afirma que, en un mundo turbulento, la capacidad de cuestionar nuestras creencias, repensar y desaprender importa incluso más que la inteligencia.
Cuatro formas de tratar la verdad
Grant explica que cuando pensamos y hablamos, generalmente adoptamos la mentalidad de una de tres profesiones diferentes, o bien clérigos, fiscales o políticos. Y en cada uno de estos “modos”, utilizamos diferentes herramientas:
- En “modo clérigo”, damos sermones para proteger y promover nuestros ideales, cuando las creencias que tenemos y que se han vuelto arraigadas y más extremas con el tiempo y que, en cierta forma, consideramos “sagradas”, se ven amenazadas.
- En “modo fiscal”, utilizamos argumentos para probar que nosotros estamos en lo cierto y “los otros” están equivocados y, de esta forma, ganar el caso cuando reconocemos fallos en el razonamiento de otras personas.
- En “modo político”, hacemos campaña para convencer a nuestros votantes y obtener su aprobación.
Pero en un entorno en el que los medios de comunicación nos saturan con noticias sesgadas, teñidas de ideología, o medias verdades, debemos pensar como científicos: buscando la verdad, resistiendo la tentación de predicar, enjuiciar o politiquear. Sin dejar que nuestras ideas se conviertan en ideologías y con la flexibilidad y humildad suficientes para cambiar de opinión si la evidencia nos demuestra que estamos equivocados.
La Figura 1 resume esquemáticamente estos cuatro modos de pensamiento.
Figura 1: Pensar – una jerarquía de estilos
Fuente: Adaptado de: https://www.simonphin.com/blog/a-hierarchy-of-rethinking-styles/
No somos nuestras ideas, somos nuestros valores
Uno de los grandes problemas (especialmente presente en entornos polarizados) es que muchas veces nos definimos en términos de ideas y opiniones: soy de izquierdas o derechas, soy pro-capitalista o anti-capitalista. Este anclaje es cómodo intelectualmente, pero es riesgoso en un mundo que cambia tan rápidamente.
Un científico no se apega a sus ideas ni deja que definan quién es, porque tal actitud no le permitiría evolucionar ni aprender. Esto no es fácil porque cuestionar nuestras creencias requiere humildad y valentía. Cuando nuestras ideas se ven cuestionadas, tendemos a refugiarnos en nuestras “cámaras de eco” y a dejar de escuchar opiniones o visiones divergentes.
Y este problema se ve exacerbado por el culto a la “convicción y la determinación” en el ámbito del liderazgo. Admiramos a los grandes líderes que hablan claro y nos persuaden de su razón con sus puntos de vista. Interpretamos la convicción y la confianza como indicadores de competencia. Pero cuando se combinan con la ignorancia, esconden una profunda arrogancia. Por ello, un rasgo de los grandes líderes es la flexibilidad intelectual: no dejan que sus convicciones se conviertan en prisiones o marcos mentales inflexibles. Es más, no buscan confirmar sus creencias, sino adaptarlas.
¿Cómo se están aproximando las marcas a “la verdad”?
Ahora bien, ¿qué tiene que ver todo esto con la gestión de marca? En años recientes, muchas marcas se han plegado al activismo.
Conviene diferenciar aquí entre Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Activismo Corporativo (CSA): lo que distingue a ambos conceptos es el grado de partidismo de la causa (Baghwat et al., 2020). La RSC suele abrazar causas con un bajo nivel de polarización (por ejemplo, la educación o la salud), mientras que el activismo suele favorecer temas altamente polarizantes (como por ejemplo, el control de armas, los derechos de las personas transgénero, etc.)
Mientras que la RSC suele mejorar la relación con todos los grupos de interés, la respuesta al activismo es más variable. En parte, esto tiene que ver con la temática escogida, porque las marcas activistas suelen adoptar un tono y un estilo de comunicación clerical o político.
Un nuevo estudio académico originado en el ámbito financiero demuestra que “dada su cualidad partidista, (…), el activismo eleva el nivel de riesgo e incertidumbre más allá de las actividades tradicionales de RSC” (Bhagwat, et al., 2020). Según este estudio, el activismo disminuye el valor de la empresa aumentando su perfil de riesgo.
El mecanismo por el que se produce este incremento de riesgo es que los accionistas evalúan el activismo como una señal de una asignación deficiente de recursos que distrae a los ejecutivos de la empresa de las operaciones principales.
En el mundo anglosajón, se escuchan cada vez más voces críticas con el activismo, y la posición de “clérigos”, “fiscales” o “políticos” que adoptan las marcas. Los temas sociales, medioambientales y políticos son demasiado complejos como para ser binarios. La gran pregunta para los gestores de las marcas es si, en una sociedad polarizada y enfrentada, quieren provocar una mayor agitación social o quieren impactar positivamente en su comunidad con iniciativas sociales concretas, relevantes y medibles.
