Durante décadas, el éxito empresarial se evaluó casi exclusivamente a partir de indicadores financieros, como el crecimiento, la rentabilidad o la cuota de mercado. Sin embargo, en los últimos años se ha producido un desplazamiento profundo y estructural hacia los activos intangibles. En este nuevo escenario, la reputación -entendida como el sentimiento de admiración, respeto, confianza y buena estima que una organización genera en la sociedad-  no solo se ha convertido en un factor clave de competitividad, sino también en el principal habilitador de la legitimidad y la confianza necesarias para que las empresas respondan al nuevo contrato social con credibilidad.

Este enfoque es el que desarrollan Clara Fontán, directora de Operaciones e Inteligencia de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, y Sara Nieto, Intelligence & Knowledge Senior Manager, en su artículo El liderazgo reputacional como estrategia de excelencia empresarial, publicado recientemente en la revista Harvard Deusto. En él analizan cómo la reputación se ha consolidado como una palanca estratégica clave para el liderazgo empresarial en un entorno marcado por la incertidumbre, la alta exigencia y la desconfianza. 

En la actualidad, el contrato social entre empresa y sociedad se ha ampliado: hoy se espera que las compañías contribuyan activamente a abordar retos colectivos como el cambio climático, la desigualdad, la polarización social o una digitalización más inclusiva. Las organizaciones con buena reputación comprenden este nuevo marco de expectativas y lo integran en su estrategia de negocio. Además, no lo hacen desde una lógica filantrópica o cosmética, sino como una apuesta de largo plazo. La confianza que generan al actuar de forma responsable se traduce en resultados tangibles: mayor fidelidad de clientes, atracción y compromiso del talento, preferencia por parte de los inversores y una mayor capacidad de resiliencia en contextos de crisis.

La reputación como valor tangible en la economía de los intangibles

La llamada “economía de los intangibles” no es una tendencia pasajera, sino una realidad ampliamente constatada. En muchas grandes compañías, más del 50% de su valor de mercado está vinculado a activos intangibles, y en sectores como el tecnológico o el sanitario este porcentaje puede alcanzar cifras cercanas al 90%. En este contexto, la reputación actúa como un paraguas que concentra la confianza y se proyecta sobre otros activos clave como el propósito corporativo, la marca, la comunicación o la sostenibilidad.

Aunque a menudo se percibe como un concepto abstracto y difícil de medir, la reputación tiene efectos muy concretos en la vida de las personas. Una empresa bien reputada es un lugar atractivo para trabajar, una marca de referencia para consumir, un socio fiable para colaborar y un actor legitimado para participar en el debate público. Esa legitimidad es la que permite a las organizaciones ampliar su influencia más allá del mercado y desempeñar un papel relevante como agentes sociales.

Esta centralidad de la reputación se refleja de forma recurrente en el informe Approaching the Future, que recoge anualmente las prioridades estratégicas de empresas y directivos en materia de intangibles. En sus últimas ediciones, la reputación se consolida como el intangible más relevante, incluso por encima de la sostenibilidad o el propósito. La razón es clara: sin una reputación sólida, cualquier iniciativa pierde credibilidad; cuando la reputación está consolidada, cada acción se refuerza y multiplica su valor.

Una contribución multidimensional

La reputación actúa como un activo que impulsa a las organizaciones a asumir nuevas responsabilidades, gestionar mejor los riesgos y responder con credibilidad a las expectativas sociales. La aportación de las empresas con buena reputación puede analizarse desde distintas dimensiones interconectadas. 

En primer lugar, desde la económica. Estas organizaciones impulsan el empleo y la innovación incorporando criterios de sostenibilidad y de buen gobierno como condiciones estructurales. Entienden que su prosperidad está directamente vinculada a la del entorno en el que operan, y por ello apuestan por proyectos de desarrollo local, formación de talento joven o alianzas con el ámbito educativo. Más allá del crecimiento, construyen una narrativa de compromiso con el progreso compartido.

En el plano medioambiental, su papel resulta igualmente decisivo. La transición hacia modelos más sostenibles exige capacidades tecnológicas, logísticas y financieras que muchas veces solo las empresas pueden aportar. Las compañías con buena reputación suelen situarse a la vanguardia de estas transformaciones, actuando de forma temprana en ámbitos como la eficiencia energética, la descarbonización de las cadenas de suministro o la gestión responsable de los recursos. Al hacerlo, no solo mejoran su desempeño ambiental, sino que refuerzan la confianza de consumidores e inversores que demandan coherencia y ambición ecológica.

La dimensión social es otro de los ejes clave de su contribución. En un contexto de creciente fragmentación y desconfianza, las empresas reputadas actúan como factores de estabilidad. Ofrecen seguridad laboral, promueven políticas inclusivas y muestran sensibilidad hacia colectivos vulnerables. Iniciativas orientadas a la igualdad de género, la inclusión de personas con discapacidad o la colaboración con organizaciones sociales refuerzan la percepción de que la empresa asume una responsabilidad real con la comunidad, más allá del beneficio inmediato.

Finalmente, su papel en el ámbito digital adquiere una relevancia creciente. La aceleración tecnológica ha transformado profundamente la forma en la que trabajamos y nos relacionamos, pero también ha generado nuevas brechas y riesgos. La ciberseguridad, la protección de datos o el uso ético de la inteligencia artificial forman hoy parte del debate público. Las empresas con buena reputación están llamadas a liderar estas conversaciones desde la responsabilidad, apostando por una digitalización más humana, accesible y transparente que refuerce la confianza en un entorno marcado por la incertidumbre.

La reputación como palanca de liderazgo en el nuevo contrato social

La suma de estas dimensiones dibuja un patrón claro: las empresas con buena reputación son aquellas que han sabido vincular su estrategia de negocio a un proyecto social más amplio. Esa coherencia fortalece su legitimidad externa y, al mismo tiempo, su resiliencia interna: en situaciones de crisis, estas organizaciones resisten mejor, recuperan antes la confianza y mantienen relaciones más estables con sus grupos de interés.

El artículo publicado en Harvard Deusto profundiza precisamente en este nuevo contrato social de las empresas, en las expectativas crecientes que la sociedad deposita en la reputación corporativa y en por qué la reputación se concibe como una auténtica palanca de liderazgo.

👉 Te invitamos a leer el artículo completo en Harvard Deusto Business Review y a explorar cómo el liderazgo reputacional se consolida hoy como un eje estratégico de excelencia empresarial.