La gestión de los intangibles y la aplicación de métricas para calcular su valor e impacto en el negocio es todo un reto para las organizaciones. Así lo demuestra la octava edición de nuestro informe estrella Approaching the Future 2023. Tendencias en reputación y gestión de intangibles; estudio que elaboramos anualmente con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles, Global Alliance como worldwide partner y una intensa red de colaboradores a los que desde aquí damos las gracias.

También agradecemos la gran difusión y acogida que le están dando los medios de comunicación especializados. Os comparto mis tribunas más recientes: en Marketing News hablo del rol de la marca corporativa en tiempos de cambio e incertidumbre y en El Confidencial abordo la irrupción de la reputación corporativa como tercera tendencia más importante para las organizaciones; cuestión sobre la que quiero reflexionar hoy. ¿Estamos preparados para gestionar la reputación?

Esta premisa, la necesidad de contar con modelos de medición que nos permita gestionar la reputación y los intangibles, queda recogida en la Guía de la Reputación Empresarial de Villafañe & Asociados, y en cuyo acto de lanzamiento participamos junto a ESIC Business & Marketing School, BNP Paribas, Mapfre, Naturgy y EY.

Debo confesaros que, conocer en primera persona esta guía, el enfoque y las experiencias de los demás profesionales participantes con respecto a la gestión de la reputación en sus propias organizaciones me hace estar todavía más convencido de la necesidad de materiales y recursos prácticos que permitan a las compañías entender qué es esto de la reputación corporativa y cómo deben gestionarla sus profesionales.

No importa el área o la especialización, sabemos que la gestión de los activos estratégicos tiene un impacto exponencial y se retroalimentan entre ellos. De esta forma, la gestión de la cultura, la comunicación o la sostenibilidad, por ejemplo, actúan como palancas que activan y construyen la reputación positiva de una organización.

En este sentido, me ha parecido muy acertada la metáfora que ha utilizado la USC Annenberg Center for Public Relations para explicar el significado de gestionar la reputación, y que cito literalmente: “Gestionar la reputación es como resolver un cubo de rubik. Cada movimiento está conectado a otro movimiento. Cambiar las casillas de un lado del cubo afecta a las casillas de otro lado. Cada turno te acerca o te aleja de la solución. El progreso puede ser difícil de medir, pero si prestas mucha atención, podrás convertir todas las caras del cubo en colores sólidos, simples y satisfactorios”.

No puedo estar más de acuerdo con este símil y, si sois de los que os gustan este tipo rompecabezas, entenderéis que sería mucho más sencillo resolverlos si el jugador tuviera un manual o unas determinadas técnicas de aplicación que le permitieran conseguir esa paleta de colores tan deseada. Desde aquí, os animo a revisar el análisis que hacemos en nuestro último Simplicity & Intelligence Report,  donde profundizamos en los resultados del Global Communication Report, que centra su atención en la reputación. Sin duda, de lectura obligatoria para todos los que trabajamos en este campo.

Pero las organizaciones no solo necesitan herramientas y guía de actuación; lo que de verdad necesitan son actitudes y aptitudes por parte de sus profesionales y directivos. Sin duda alguna, las compañías requieren de profesionales con altas dosis de inteligencia contextual. Y, siguiendo esta perspectiva, el estudio anual de Oxford y GlobeScan sobre la función del responsable de intangibles habla de la importancia de captar, entender e interpretar el contexto social, económico y medioambiental en el que operan las empresas para poder actuar en consecuencia. Se trata de la capacidad que más ha crecido en el último año para aquellos encargados de liderar esta función, y que comparte con la gestión de los riesgos reputacionales o el seguimiento de las expectativas sociales entre otras. Este informe también es para Corporate Excellence un must. En esta línea, y para reflexionar sobre la evolución a la que asiste el perfil del responsable de intangibles os animo a leer el e-book que acabamos de lanzar y que tan buena acogida ha tenido: Evolución del Chief Communications Officer al Chief Corporate Officer.

Desde Corporate Excellence buscamos contribuir al progreso de las organizaciones a través del liderazgo por reputación y la gestión de sus intangibles. Y por ello dedicamos todo nuestro tiempo y energía a desarrollar herramientas y programas de formación que nos permitan acompañar a las organizaciones y a sus profesionales a navegar en la travesía de la reputación. Queremos dejar un legado y formar a líderes expertos que conecten negocio y sociedad para generar valor y legitimidad social en el largo plazo. Este objetivo nos inspira y nos mueve desde hace más de una década, cuando creamos nuestro programa de desarrollo directivo The Global CCO junto a Esade. Hoy arrancamos con la 11ª edición y siento una gran satisfacción por la evolución, consolidación y robustez que ha adquirido el programa. De hecho, más del 65 % de nuestros alumni han progresado en su carrera directiva tras formarse en The Global CCO. Os comparto una imagen con los nuevos alumnos que comienzan esta gran aventura.

No podría acabar esta reflexión sin recordar la gran cita sobre reputación que tenemos programada este año junto a la Universidad de Navarra. Se trata de la International Reputation Week, un congreso internacional sobre reputación que se celebrará en Madrid del 3 al 6 de octubre. En este encuentro se compartirá conocimiento y mejores prácticas en reputación corporativa y universitaria. Si estás en este campo, es de cita obligada asistir y participar. El panel de speakers es estupendo y ya han confirmado asistencia más de 100 profesionales de todo el mundo.

Concluyo y cierro con una reflexión antes de desearos una feliz semana: estoy firmemente convencido de que la suma de inteligencia contextual + herramientas que faciliten el entendimiento y la gestión de los activos intangibles + profesionales con visión transversal y 360º dará como resultado un avance y un progreso satisfactorio en el liderazgo reputacional. ¡Estamos, por tanto, en el camino de la excelencia corporativa! Y cómo no, preparándonos de la mejor manera para gestionar la reputación corporativa.

¡Vamos a por ello!

> Publicado originalmente como Pulse de LinkedIn ¡Síguenos!