El informe 2023 Global Communication Report del Center for Public Relations de la USC Annenberg centra su atención en esta edición en la importancia de la reputación corporativa; y analiza cómo en los últimos años su gestión se ha convertido en competencia directa de los profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas.

Según el informe, la gestión de esta disciplina nunca ha sido tan importante como en la actualidad, y explica cómo las organizaciones deben dedicar cada vez más tiempo, recursos y energía a construir y proteger su reputación.

El estudio se ha elaborado a partir de una encuesta en febrero de 2023 a 1) profesionales de comunicación y las relaciones públicas, 2) inversores, 3) empleados de grandes empresas y 4) consumidores. Aunque estos grupos no alcanzan representatividad en cuanto al análisis muestral, USC Annenberg los califica como «muestras de conveniencia» al ofrecer resultados interesantes sobre la percepción y la importancia de la reputación corporativa. En este sentido, el informe identifica factores de influencia comunes para consumidores, empleados e inversores en lo que respecta a la reputación corporativa.

¿Qué hacer ante esta situación?

• Entender que el desempeño empresarial es un factor clave para construir una buena reputación, pero no el único.
• Comprender que la reputación desencadena comportamientos de valor por parte de los grupos de interés, y que es muy importante en las decisiones de compra, trabajo e inversión de consumidores, empleados e inversores.
• Fortalecer la cultura corporativa en base a la ética, la transparencia y la articulación de un propósito corporativo único y diferencial. Se espera un posicionamiento claro y evidente ante cuestiones sociales por parte de las organizaciones, donde el propósito corporativo debe ser comprendido como un factor impulsor de la reputación.
• En el ámbito comunicativo resulta imprescindible dar relevancia a las opiniones de los consumidores sobre productos y servicios como estrategia impulsora de la reputación, yendo más allá de la opinión de los medios de comunicación y de los influencers.
• Potenciar y consolidar el compromiso de la empresa con causas sociales bajo el prisma de compañía «woke».
• Familiarizar a los consumidores y empleados con la sostenibilidad y los criterios ASG, por su potencial para influir en sus percepciones y desencadena comportamientos favorables hacia las empresas ya que estos aspectos influyen en el tipo de empresas en las que invertir, en los productos que comprar y en el lugar en el que trabajar.

RETOS Y OPORTUNIDADES

• Consumidores, empleados e inversores están de acuerdo: la reputación es importante y su influencia en la toma de decisiones y el comportamiento (qué comprar, dónde trabajar y dónde invertir) resulta significativa. Pero construir y mantener una sólida reputación corporativa requiere de recursos y de profesionales capacitados para su gestión.
• Comunicar entendiendo las necesidades e intereses de cada grupo de interés, teniendo en cuenta sus puntos en común y sus diferencias.
• Gestionar la reputación desde una mirada corporativa global, transversal e interconectada. Todas las áreas de trabajo de la compañía repercuten y configuran la reputación de una organización.