Reputación y competitividad en entornos internacionales

30 de octubre de 2012

Ayer celebramos junto a la European Association of Communication Directors la Jornada “Reputación y competitividad en entornos internacionales” en el Centro de Innovación de BBVA en Madrid. Alfonso González Herrero, director de Comunicación Externa de IBM y coordinador de la EACD en España, moderó el encuentro en el que participaron Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; María Such, responsable de Reputación Corporativa de BBVA; y Fernando Prado, Managing Partner RI España & América Latina.

El encuentro fue todo un éxito dado el número de asistente y participantes. Asistimos y tomamos notas así que os resumimos a grandes rasgos las principales ideas de la jornada:

> Ángel Alloza reflexionó sobre el impacto de la crisis económica en la pérdida de reputación de muchas organizaciones e instituciones. Según Alloza, los clientes cada vez son más exigentes y es tarea de las organizaciones reconocer sus demandas y trabajar para satisfacerlas de la mejor manera posible. Para el CEO de CE4reputation “no hay mejor locomotora” que la reputación para recuperar la confianza en las empresas.

> Hoy los públicos confían y otorgan credibilidad a sus iguales: compañeros y amigos frente a las empresas. En este contexto, la clave para gestionar de manera satisfactoria la confianza y la reputación es, como ya hemos comentados en post anteriores, hacerlo de dentro hacia fuera, empezando por los empleados. Alloza hizo hincapié en una idea que las empresas han de llevar a cabo siempre “hay que dejar de hablar de lo que la empresa ofrece, ya que esto es copiable y hay que enfocarse en lo que la hace diferente. Lo que realmente ha de interesar a las empresas es la cadena de valor y en ella el hacer antes de comunicar”. Hoy es necesario más que nunca destruir los antiguos conceptos de publicidad y persuasión y trabajar hacia una correcta gestión de la influencia y la buena reputación que genera comportamientos favorables.

> Fernando Prado, Managing Partner de Reputation Institute España & América Latina, explicó en qué consiste la Economía de la Reputación, clave para que las empresas actuales triunfen en los mercados. En este entorno, los consumidores cada vez dan más importancia a la marca en lugar del producto. Según los estudios realizados por RI, el peso de la marca corporativa para los consumidores es del 60% frente a un 40%. Prado coincidió con Alloza en la necesidad de trabajar hacia la recuperación de la reputación con el fin de conseguir los mejores resultados para las empresas y sentenció su ponencia con una idea que nos parece interesante: “para construir la confianza en nuestras empresas necesitamos ser relevantes y generar interés”.

> Por su parte, María Such, responsable de Reputación Corporativa de BBVA, contó cómo BBVA ha puesto en práctica su modelo de gestión de la reputación a nivel global. Such, resaltó que la clave de este modelo de gestión está en construir la reputación de dentro hacia fuera y poner a los empleados en el centro de la estrategia. En este sentido, los retos fundamentales de BBVA son: “fomentar una cultura que equilibre el corto con el largo plazo y que tenga en cuenta el impacto en las personas” e “implantar cambios en toda la organización”.

El encuentro fue muy positivo porque por primera vez organizamos un acto junto a la EACD, la Asociación Europea de Directivos de Comunicación, a la que seguimos muy de cerca y con la que compartimos muchos objetivos.