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Reputación
La reputación corporativa es uno de los indicadores no financieros más relevantes para la gestión empresarial. En el nuevo ciclo económico en el que nos encontramos, denominado «economía de los intangibles y de la reputación corporativa», la gestión estratégica de este intangible se ha convertido en una prioridad para la alta dirección. El detonante para este cambio remonta a la crisis iniciada en 2008, así como el incremento constante del valor de los activos intangibles en los últimos 30 años (el valor de los intangibles de las empresas del S&P 500 se ha triplicado en este período de tiempo; con lo que podríamos decir que en torno al 52% del valor medio de las empresas cotizadas del mundo es intangible).
El término «economía de la reputación» fue acuñado por primera vez en la XV International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness de Reputation Institute, celebrado en 2011 en Nueva Orleans (Estados Unidos). Este ciclo tiene lugar en nuevo contexto en el que cambia el rol de la empresa y la relación de poderes tradicionales; implica que el poder hoy está en manos de los grupos de interés —opinión pública, clientes, empleados, reguladores, accionistas, proveedores, etc.—.
Para los CEO se trata de uno de los activos más valiosos y se considera, junto a la marca corporativa, el principal riesgo al que se enfrentan las organizaciones. El interés creciente por este recurso se debe al impacto directo que la reputación tiene en el negocio. Sin embargo, y aunque la reputación es el recurso intangible de mayor valor estratégico, en ocasiones —y en concreto en las empresas—, sufre carencias en la medición y gestión debido a una falta de comprensión sobre la importancia del mismo. Según el informe Global Intangible Finance Tracker 2018 casi el 80 % del valor de los intangibles a nivel mundial se mantiene oculto.
Con el objetivo de ayudar a las empresas y al sector público a avanzar en el campo de la métricas de reputación corporativa y en la mejora de la gestión de los intangibles clave (reputación, marca y comunicación), desde hace más de una década se han promovido en España diversas iniciativas, como el Foro de Reputación Corporativa (2002) y el Instituto de Análisis de los Intangibles (2004), que recientemente se han integrado en el laboratorio de ideas Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership.
Estamos inmersos en un nuevo contexto económico donde el éxito empresarial viene determinado por la incorporación de una visión multistakeholder y de creación de valor compartido. En Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership llevamos años trabajando, aprendiendo e innovando en este ámbito de conocimiento. Y hemos desarrollado marcos teóricos, herramientas y modelos de innovación y gestión.
Las organizaciones que conforman esta fundación empresarial están convencidas de que solo aquellas que sean capaces de adoptar este nuevo enfoque empresarial podrán garantizar su credibilidad, legitimidad y generación de confianza en el tiempo.
