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closeEl 1 de abril de 2023, Dylan Mulvaney, una activista e influencer transgénero norteamericana, publicó un vídeo en Instagram haciendo promoción de la cerveza Bud Light. Vestida como la protagonista de Desayuno con diamantes y detrás de cinco latas de la marca, en la grabación Mulvaney celebraba March Madness —la fase final del campeonato universitario de baloncesto en Estados Unidos— y también su primer año como mujer —ha estado documentando su proceso de transición en la red social TikTok—. La influencer confesó que los botes de cerveza eran «posiblemente el mejor regalo de todos» y animó a sus seguidores a participar en un concurso de la marca.
Cientos de vídeos de personas rompiendo, tirando y pasando por encima de botellas de Bud Light circularon por Internet en los días siguientes. Después llegaron las intimidaciones y varias fábricas de Anheuser-Busch —fabricante y propietaria de la marca de cerveza— tuvieron que cerrar por amenazas de bomba. La tensión fue tal que hasta el propio Donald Trump intervino en la controversia, pidiendo el cese del boicot a una empresa «icónica estadounidense».
¿Qué vas a descubrir en este caso?
- Los riesgos de la polarización. Estados Unidos se ha convertido en un país complejo para los equipos de marketing. Las facciones sociales no solo están más separadas, sino que se oponen con vehemencia entre sí, por lo que las marcas tienen complicado atraer a una sociedad radicalmente dividida.
- Mantenerse firme en las posiciones. En los intentos de Bud Light por complacer a los conservadores, la marca abandonó a Mulvaney. A finales de junio, la influencer publicó un vídeo en el que señala que nadie de la marca se había acercado a ella mientras soportaba meses de acoso.
- Preparados para la crisis. La manera en que una empresa responde al boicot puede ser crucial para mitigar el daño a su reputación. Una respuesta efectiva y sensible puede marcar la diferencia. Los profesionales de la comunicación y la reputación deben estar preparados para reaccionar en caso de que su mensaje se vea envuelto en un ciclo de noticias negativas.
