Un año más se han publicado los resultados del Trust Barometer de Edelman, el mayor estudio internacional que analiza la confianza hacia las instituciones. Esta edición, cuyo lanzamiento coincide un año más con el Foro Económico Mundial que se celebra estos días en DAVOS, presenta grandes hallazgos en relación a ediciones anteriores.

Entre las claves principales de esta edición cabe resaltar el creciente gap (el mayor en toda la historia de esta investigación) entre la confianza que depositan en las instituciones los públicos más informados y el público general. Mientras que la confianza en las instituciones crece por parte del público informado, decrece para la opinión pública (por debajo del 50 % en más del 60 % de los países analizados). Esta creciente desigualdad tiene importantes implicaciones como el crecimiento de los populismos o mayores expectativas sobre la necesidad de que los gobiernos aumenten la regulación. No obstante, y a pesar de estos datos, todas las instituciones analizadas –ONG, empresas, medios de comunicación y gobierno– han alcanzado las máximas posiciones en la historia de esta investigación en cuanto a generación de confianza.

Además, es relevante destacar que la confianza en las empresas crece (53 %) y se mantiene por encima de los medios de comunicación (47 %) y los gobiernos (42 %). Eso sí, las empresas mantienen su posición por detrás de las ONG (55 %), que siguen siendo las instituciones que mayores niveles de confianza generan entre la ciudadanía; aunque la distancia entre ambas instituciones es de solo dos puntos. A su vez, la opinión pública señala que los actores sociales más preparados para afrontar cambios profundos de forma rápida son las empresas (61 %), frente a las ONG (55 %) y los gobiernos (41 %). De hecho, para el 80 % de los encuestados, las empresas han de enfocarse no solo en la generación de beneficios sino en la mejora social y económica de los territorios donde operan. Entre los temas más citados en este sentido está la educación y la formación, la salud y el bienestar, la protección y mejora del medio ambiente, la mejora de los derechos humanos, la brecha de la desigualdad en cuanto a salario, la reducción de la pobreza o el mantenimiento y creación de infraestructuras. Vemos, por tanto, que estos datos desvelan grandes oportunidades para aquellas organizaciones que sepan adaptarse a dichas exigencias.

Los expertos, las «personas como tú o como yo» y los empleados siguen siendo los actores sociales que mayor confianza generan, frente a los líderes políticos que, un año más, son los que peores índices de confianza obtienen. Según los datos de esta edición, la confianza que inspiran los empleados (52 %) es mucho mayor que la confianza que genera la organización para la que trabajan. En este sentido se prevé incluso una tendencia al alza (4 puntos de incremento en relación a la edición anterior). Además, se aprecia que en temas específicos, como el trato de los empleados y clientes, los datos financieros o prácticas de negocio en situaciones de crisis, los empleados son la fuente más creíble frente a activistas, expertos, CEO, managers o académicos.

Los datos sobre las autoridades que mayor confianza generan son relevantes dado el protagonismo que adquieren estos nuevos influencers a la hora de recomendar o impulsar la acción de compra. Según el estudio Earned Brand 2015 de Edelman, el 75 % de las decisiones de compra sobre una marca están determinadas por las recomendaciones del círculo social.

Es relevante destacar también el crecimiento de la confianza en los CEO, que pasan del 41 al 49 % en 2016. Entre las principales críticas que reciben por parte de la ciudadanía emergen elementos como la gran atención que dan a la generación de resultados económicos a corto plazo (67 %) o a las acciones de lobby (57 %). Se considera que las empresas no se centran lo suficiente en generar empleo o causar un impacto positivo a largo plazo (49 % y 57 %, respectivamente). El estudio también profundiza en los elementos que favorecen la generación de confianza por parte de los líderes corporativos, siendo los valores personales los que mayor impacto tienen en la generación de confianza (79 %), seguido de los retos abordados (70 %), su historia de éxito (65 %) o su background profesional (62 %)

Por último, los resultados de esta edición desvelan un cambio substancial en cuanto a la confianza que generan las fuentes y canales de información. La tendencia que emergía en 2015 se consolida en esta edición: los motores de búsqueda se han convertido en las fuentes más fiables (63 %) por encima de los medios tradicionales (58 %), los medios online e híbridos (53 %), los medios propios (46 %) o los medios sociales (44 %). Estos datos son válidos tanto para la opinión pública general como para los millennials, cuyos niveles de confianza son incluso superiores en la mayoría de los casos. Respecto a los contenidos que se comparte en las redes sociales, los que generan mayores índices de confianza son los compartidos por amigos y familiares (78 %), académicos (65 %), las compañías a las que seguimos (62 %), los empleados (55 %) o los CEO (49 %). Estos resultados apuntan a la necesidad de repensar las estrategias de generación de contenido en base a las nuevas reglas de engagement y generación de confianza.

Desde Corporate Excellence consideramos que los datos que ofrece el Trust Barometer o Barómetro de Confianza son tremendamente reveladores para las áreas de intangibles. Las organizaciones que quieran liderar con éxito en la nueva realidad empresarial tienen que conocer profundamente el contexto social para responder a las demandas y exigencias de los distintos grupos de interés. La confianza es el elemento clave para garantizar la supervivencia de una proyecto empresarial a largo plazo, por lo que recomendamos revisar con detalles los insights que cada año recibimos de este estudio para seguir trabajando hacia la excelencia empresarial. En este enlace podéis acceder a los resultados globales y al resumen ejecutivo de la edición de 2016. Estaremos muy atentos a la presentación de resultados en España.

2016 Edelman TRUST BAROMETER – Global Results from Edelman