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Documento recomendado
Llorente&Cuenca & Corporate Excellence
Abril 2016
Resumen Ejecutivo. Balance de Expresiones Online - BEO 2016
Resumen ejecutivo de la 5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
¿Qué hemos descubierto en esta edición?
- Que miles de contenidos compiten a diario por la atención de los usuarios, por lo que la diferenciación se ha convertido en una tarea cada vez más compleja.
- Que los usuarios confian más en otros usuarios que en empresas e instituciones.
- Que la sociedad digital formula preguntas a las compañías y muchas veces no encuentra respuestas. Hacen falta contenidos reales y líderes corporativos que pongan cara y voz a las iniciativas.
Tras este análisis hemos llegado a las siguientes conclusions:
- El sector de la Moda es el más valorado en términos de reputación. Mientras que Banca, Seguros y el sector Eléctrico son los peor valorados.
- Las dimensiones reputacionales relativas a la oferta de productos y servicios y a la dimensión financiera son las más favorables.
- Facebook se posiciona como un entorno cada vez más crítico con las empresas.
- Las compañías a menudo se encuentran solas en la conversación digital, no encuentran aliados que hagan llegar sus mensajes a sus grupos de interés.
Hay camino por recorrer, las empresas se enfrentan a tres grandes retos en transformación digital y fortalecimiento de su reputación en Internet. El informe BEO 2016 destaca los siguientes:
- Escucha activa e Inteligencia social. La organizaciones necesitan análisis más eficaces y profundos de la conversación 2.0 para entender qué esperan de ellas sus grupos de interés en cada momento.
- Periodismo de marca y Transmedia Storytelling. Contenidos creíbles y de calidad alineados con el propósito y los valores corporativos y adaptados a lo que realmente interesa a los grupos de interés.
- Identidad digital de los líderes corporativos. Voluntad por generar relaciones con los usuarios basadas en la confianza y en el intercambio de opiniones de forma que se genere un diálogo real con los públicos más relevantes.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
Tendencias 2016
A partir del análisis de estos datos hemos extraído una serie de tendencias y aprendizajes de comunicación para ayudar a las compañías a trazar la hoja de ruta y conocer los retos a los que se enfrentan respecto a su reputación y la construcción de relaciones de valor con sus principales grupos de interés en Internet. A continuación, recogemos las principales conclusiones de esta edición:
–«Moda» desbanca a «Electrónica de consumo» como principal sector en términos de reputación
A diferencia de años anteriores, en esta edición el sector «Moda» es el mejor valorado y el que genera un mayor conocimiento. Sumado al esfuerzo realizado en los últimos años en cuanto al posicionamiento de canales corporativos y la apuesta por la «Innovación», destaca este año la buena percepción de los clientes en relación a la calidad de los productos.
–Se vislumbra la recuperación económica de las empresas
«Finanzas» es la dimensión mejor valorada por los interlocutores en comparación con el resto de dimensiones. Este año se ha posicionado por delante de «Innovación» y «Liderazgo» y está especialmente bien posicionada, en términos de notoriedad y notabilidad, en sectores como «Distribución» y «Electrónica de consumo».
–El reto de la hipertransparencia y la escucha de expectativas.
La dilución de las fronteras entre lo público y lo privado obliga a las compañías a comunicar de forma responsable sin eludir información valiosa. En este sentido, las compañías todavía no han reaccionado favorablemente, ya que la dimensión de «Gobierno» es, año tras año, la peor posicionada, poniendo en evidencia la transparencia de las empresas. Las compañías deben enfrentarse al reto de escuchar las expectativas de sus grupos de interés para responder con eficacia y contribuir a su reputación.
–Conversación crítica relativa al empleo
Por segundo año consecutivo los temas asociados a las condiciones laborales y generación de empleo se posicionan de forma negativa en la conversación. La dimensión «Trabajo» ha duplicado las expresiones críticas respecto al análisis anterior y ha repercutido en el conjunto de los 15 sectores analizados. Es la dimensión peor posicionada en notabilidad por detrás de «Gobierno».
–Las compañías carecen de una red de embajadores
El Balance de Expresiones Online pone de manifiesto la ausencia de personas con identidad digital vinculadas a las compañías que logren humanizar o personalizar la comunicación de la marca. El interlocutor «Empleados» es uno de los grupos con menor presencia en la Red junto a «Accionistas» e «Inversores». Además, mantiene la criticidad de sus expresiones siendo el tercer grupo más crítico con las compañías por detrás de «ONG, Sindicatos y Activistas» y «Clientes».
–Necesidad de comunicar los valores y el propósito corporativo
Las compañías desarrollan múltiples proyectos para contribuir favorablemente en las sociedades en las que operan y tratan de alinear las acciones que emprenden con la razón de ser de la organización. No obstante, los resultados desvelan que sus esfuerzos por impulsar un impacto social positivo no están siendo reconocidos en la dimensión de «Ciudadanía», dado el bajo conocimiento que esta genera en la Red.
–Las críticas llueven en Facebook
Al igual que sucedió hace dos ediciones, Facebook pasa de situarse en un terreno neutral a ser la red más crítica, sustituyendo a Twitter como principal espacio hostil. La opinión pública y los clientes recurren a esta red social para manifestar su descontento respecto a los productos y servicios ofrecidos por las compañías. Los únicos sectores que logran un buen posicionamiento en esta red son «Electrónica de consumo», «Automoción», «Moda» y «Alimentación».
