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Retos de los CCO. Nuevo estudio de la EACD: The Chief Communications Officer and the C- Suite

27 de mayo de 2014

Al hablar de las relaciones públicas se hace referencia a una profesión centenaria que ha ido evolucionando y profesionalizándose por medio del análisis teórico y de la práctica profesional de personas que realzan su intrínseco valor social. En la actualidad, se está generando un proceso de aceptación y reconocimiento profesional que impulsa a muchos académicos e investigadores a ahondar más en la investigación sobre el aporte de la profesión tanto para la sociedad como para las organizaciones. Tenemos organizaciones que están liderando este cambio y que además, se encargan de generar conocimiento aplicado y útil para las organizaciones, como es el caso de Arthur W. Page Society y sus múltiples papers y estudios sobre la función de las relaciones públicas, la comunicación y la cultura dentro de las organizaciones.

Estamos en un momento sin precedentes en la historia de la comunicación corporativa. Antes, las compañías eran las únicas que llegaban a comunicarse con sus públicos, lo hacían de manera unidireccional y con dificultad para localizar puntos de encuentro con sus stakeholders. Sin embargo, hoy en día, las nuevas tecnologías revolucionan continuamente la forma en que nos comunicamos. Esto ha cambiado, especialmente, con la llegada de las redes sociales, plazas comunes en las que la inmediatez e interacción priman, y donde diferentes públicos se dan cita para compartir opiniones, transmitir ideas, ser escuchados y pedir respuestas.

En este contexto, el papel del Chief Communications Officer (CCO) cobra especial relevancia, ya que se ha convertido en el puente entre la organización y sus diferentes stakeholders. Ante este cambio, y como asegura uno de los grandes conocedores de este tema, José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, el CCO debe tener una función transversal dentro de las organizaciones, actuar como agitador de la conciencia de la institución e influir para que se genere una comunicación sostenible, sustentada en pilares como la confianza, transparencia, y compromiso.

En este contexto queda claro que han aumentado las competencias y responsabilidades que se otorga y demandan al CCO. Este profesional se posiciona como el guardián de los activos intangibles de las organizaciones. Activos tales como: la identidad, la reputación, la marca, los asuntos públicos, etc. Asimismo, el encargado de comunicación debe asesorar estratégicamente para que se establezcan relaciones bidireccionales, sólidas y duraderas, que ayuden a justificar la existencia de la compañía ante los diversos públicos de interés. Esto se concreta, alineando a la organización con sus diferentes stakeholders y consolidando de esa manera, su futuro en el entorno social en el que se desarrolla.

Además, el CCO debe facilitar el diálogo y la comprensión entre la organización y sus públicos. En gran medida, son los comunicadores quienes ayudan a las empresas a enfocarse en incrementar su valor social. Luego, esto generará beneficios y sobre todo, conllevará a la legitimación de la institución en la sociedad, por medio de la aprobación y del respaldo social.

Tomando en cuenta, los desafíos que se plantean para la función del Chief Communications Officer y los debates sobre su importancia dentro de las organizaciones, la Asociación Europea de Directores de Comunicación (EACD) junto a la Escuela de Investigación de la Comunicación de Ámsterdam (ASCoR) y la Asociación Russel Reynolds impulsaron una investigación sobre el papel actual del CCO y su evolución dentro de las organizaciones.

El estudio The Chief Communications Officer and the C- Suite da respuesta a preguntas como: ¿Cuál es el lugar del CCO en la estructura general de la organización? ¿Cuáles son las responsabilidades que se esperan del profesional? ¿Cuántos profesionales de la comunicación de las empresas más grandes del mundo tienen un puesto en el comité ejecutivo de su organización? ¿Qué tipo de organizaciones tienen CCO en su junta directiva?

El análisis se elaboró por medio de datos cuantitativos y cualitativos. El estudio constó de entrevistas a directores de recursos humanos y a los CEO de las compañías más reconocidas a nivel mundial, en las cuales se rescató su visión sobre el papel que desempeñan los responsables de comunicación en sus empresas y las expectativas que tienen de su función. Por otra parte, se analizaron los contenidos de las páginas web y/o de los informes anuales de las 500 mayores compañías globales según el Financial Times.

Tras el estudio, plasmaron los resultados iniciales de la investigación en un informe que tiene como objetivo dar respuesta a los debates y ser un punto de referencia tanto en el ámbito académico como en la práctica profesional al reflexionar sobre la situación actual y el futuro del CCO.

Entre los principales problemas que denota el análisis, está el hecho que en varias organizaciones, el Chief Communications Officer todavía no es reconocido como un asesor imprescindible en el proceso de toma de decisiones empresariales. Con lo cual, muchas veces no participa como miembro de la junta directiva o coalición dominante de las organizaciones. Esto genera una gran barrera para que el CCO realice su función con eficacia, excelencia y aporte valor a las compañías.

El informe aporta cifras relevantes sobre el avance que ha tenido la profesión, el rol que debe desempeñar y las competencias que requiere tener el CCO, el futuro de la profesión, etc. Son cuestiones que se necesitan conocer en un contexto donde el foco está puesto en las organizaciones y estas tienen que actuar de manera coherente, ética, responsable y proactiva con la sociedad para que así logren fortalecer sus intangibles y generar relaciones de confianza con los stakeholders. Os animamos a echarle un vistazo al estudio y a asistir al evento que tiene lugar este viernes 30 de mayo en Oceana, Madrid donde expertos compartirán con los asistentes el análisis de los principales resultados del estudio.

Desde Corporate Excellence, como sabéis, también trabajamos para el fortalecimiento de esta figura y en consecuencia de ello realizamos hace un tiempo una investigación con el profesor Cees Van Riel sobre los CCO del futuro y sus habilidades y capacites, disponible en bluebottlebiz.

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