Ana Botín, presidenta de  Santander desde el fallecimiento de su padre en 2014, Emilio Botín, lidera la comunicación de altos directivos a través de redes sociales como Twitter o LinkedIn.

En 2018 inauguraba su con del siguiente mensaje: «Este es mi primer tuit. He decidido usar Twitter para aprender de otros y para compartir mis opiniones». En apenas media hora consiguó 500 seguidores y, en abril de 2023, ya superaba los 52.500.

Días después debutaba en LinkedIn con una reflexión que no pasó desapercibida en la red social por excelencia: «¿Qué puede aprender Silicon Valley de la banca (antes de que sea demasiado tarde)? »

Sin embargo, y más allá del uso redes sociales, la comunicación de Santander da un salto cualitativo al aceptar la propuesta del programa Planeta Calleja. Ana Botín viaja hasta Groenlandia para conectar con nuevas audiencias que habitualmente no siguen la actualidad financiera de la compañía y, así, desmitificar la imagen, a veces llena de prejuicios y falsas creencias, de Banco Santander y de su principal ejecutiva. 

¿Qué vas a descubrir en este caso?

• Las claves de la estrategia de comunicación de Santander.

• El desarrollo de un liderazgo postdigital, donde Ana Botín asume una nueva forma de liderar liderazgo más transparente, compartiendo sus ideas en las redes sociales a través de un diálogo abierto con empleados, clientes, accionistas y proveedores. 

• La transferencia de reputación —como proceso de fortalecimiento de la reputación corporativa a partir de la propia reputación de su líder— la marca corporativa se refuerza.