Segunda Jornada de Innovación en Marca

05 de junio de 2014

La gestión integral y transversal de la marca requiere de un enfoque sustancial que busque herramientas para elevar el valor de los intangibles y de esa forma, fortalecer y potenciar las marcas y su reputación. Esa es la razón por la cual, Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, Conento y MillwardBrown desarrollaron un modelo de análisis que explica cuáles son las métricas que favorecen la integración de los indicadores no financieros en el cuadro de mando, de tal manera que se produzca una relación beneficiosa, estable e interactiva entre la marca y el consumidor. A partir de este estudio y con la participación de grandes expertos en la materia, estamos organizando la segunda jornada de innovación en marca. La jornada organizada por Corporate Excellence en colaboración con MillwardBrown y GroupM tendrá lugar el próximo martes 10 de junio en el salón de actos del grupo Correos en Madrid y el miércoles 11 en la sede de Gas Natural Fenosa de Barcelona.

Contaremos con expertos en comunicación, marca y métricas, que expondrán premisas e investigaciones sobre estrategias de marca, consumer input, marca premium y la gestión de las marcas en el nuevo entorno digital. Además, presentaremos el caso práctico de Bankinter y se hará hincapié en la figura del Brand Guardianship dentro de las organizaciones.

En esta segunda edición tendremos ponentes con bastante experiencia y reconocimiento en el ámbito, entre ellos estará el CEO de MillwardBrown Europa y Global Client Officer, Tim Wragg, y el vicepresidente y Chief Global Analyst de Milward Brown, Nigel Hollis. Asimismo, estarán presentes el director de Marketing Intelligence, GroupM, Jon Artolozaga y el Client Service Director Madrid Office de Millward Brown Spain, Adolfo Fernández. También contaremos con la participación de Yolanda Sanz, Brand Manager y el Global CEO de Lambie- Nairn, Jim Prior. Concluiremos el evento con una mesa redonda de CEO en la que los máximos responsables de las empresas participantes definirán las tendencias en cuanto a la gestión de marca corporativa y proyectarán su visión al respecto.

Por otra parte, como complemento a su ponencia, Nigel Hollis presentará su libro Brand Premium: How Smart Brands Make More Money. El autor desarrolla hipótesis muy relevantes y esclarecedoras que permiten a todos aquellos dedicados al branding ampliar sus conocimientos, para luego materializarlos en la práctica. Sus premisas se basan en estudios y datos reales de investigaciones realizadas por MillwardBrown.

Hollins afirma que aunque el marketing es más complejo que antes, el proceso en el que la comercialización construye una marca y aporta valor al negocio, no ha cambiado. Explica que la causa de esto es la naturaleza humana, la cual, tampoco ha cambiado a pesar de la transformación del entorno y de la manera de comunicarnos. En efecto, las motivaciones que nos llevan a consumir o a decidir una compra siguen siendo las mismas.

En el libro, se infiere que hay cinco formas básicas para incrementar el valor de las marcas:

>Animar a más personas a comprar los productos y servicios que ofrece la marca.
>Animar a la gente a comprar la marca a un precio más alto que el de la competencia.
>Animar al consumidor a mantener la compra de la marca.
>Animar a comprar la misma marca en caso de que se presenten nuevas oportunidades o nuevas categorías.
>Realizar los cuatro puntos, pero de manera más eficiente.

En todo caso, se deben construir marcas que generen valor económico sostenible. Para esto, los gestores no deben pensar y actuar solo a corto plazo, pues el verdadero beneficio se produce a largo plazo ya que entre otras cosas, se incrementa la lealtad de los consumidores. El libro es análogo a una hoja de ruta para las empresas que quieran asegurarse la amplificación de su valor financiero, mantenerlo sostenible en el tiempo y enraizarlo en la experiencia única de relaciones entre el consumidor y la marca.

El vicepresidente de MillwardBrown asegura además, que es clave que la marca sea meaningful, different y salient para crecer económicamente en un mercado hipercompetitivo. En este contexto, se debe gestionar la marca de forma que ayude al consumidor a tomar una decisión adecuada frente a muchas otras opciones. Por otro lado, explica que para incrementar marcas significativas es indispensable la credibilidad, facilidad de localización, asequibilidad al precio y la vitalidad que produce la marca.

En concreto, The Meaningful Brand, How strong brands make more money responde a preguntas como: ¿Cómo la comercialización añade valor financiero a la empresa? ¿Cómo las marcas influencian a las decisiones de compra? ¿Qué diferencia a una marca del resto? ¿Cómo vinculamos a la marca con los resultados financieros? ¿Por qué los consumidores pagan un precio superior por una marca? ¿Es mejor la calidad, la apariencia o se trata de la posición social de la marca?

Años atrás, el valor de las compañías residía en los indicadores financieros. Sin embargo, el péndulo de valor ha cambiado y en la actualidad, ya es un hecho que el 80 % del valor de las compañías corresponde a sus intangibles. Con lo cual, es imprescindible que conjuguemos cuadros de mando integrados también por indicadores no financieros.

Sobre todo, para forjar marcas fuertes que produzcan beneficios económicos y consigan licencias para operar en el mercado, las organizaciones deben enfocar sus estrategias en diferenciaciones significativas como la funcional, emocional o social. En este caso, las empresas deben tomar decisiones influidas por sus intangibles y es así que la profesión, las métricas y las marcas cobran relevancia.

Os dejamos aquí la entrevista que le hicimos el año pasado a Entrevista a Adolfo Fernández, Client Service Director de Millward Brown Spain, en el marco de la Primera Jornada Innovación en Marca. Nos explica el modelo «Brand Equity» de Millward Brown y que ha sido evaluado en alianza con Contento y Corporate Excellence para establecer indicadores riguroso en el cuadro de mando de las organizaciones.

La innovación es el medio que lleva a la cúspide a las marcas y las compañías tienen que familiarizarse y hacer frente a las evoluciones y retos que se están presentando en el mercado para asegurar su perdurabilidad.

Te dejamos el link para más información e inscripciones a la jornada de Madrid y a la de Barcelona. Sigue el evento en twitter #innobrand

¡Os esperamos en la jornada de innovación de marca para reflexionar y aprender juntos!