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close«Ser» y «hacer» antes que «parecer»: Nace el movimiento «Marcas con valores»
15 de diciembre de 2015
El pasado jueves 10 de diciembre tuvimos la oportunidad de asistir en la Fundación Reale Seguros de Madrid a la presentación de “Marcas con Valores”, un movimiento impulsado por 21 Gramos, para las marcas que conectan y conversan desde los valores. El objetivo de esta investigación es explorar de qué manera las marcas responden realmente a las expectativas del consumidor-ciudadano y cómo logran una vinculación con él en un tiempo cambiante como el que vivimos. Para esta investigación 21 Gramos ha contado con Nielsen, compañía líder global en información y medición, y Canvas Estrategias Sostenibles, firma de consultoría estratégica especializada en responsabilidad corporativa.
Juan José Almagro, vicepresidente de UNICEF y miembro de nuestro Consejo Asesor, inauguró el acto destacando el valor del proyecto “Marcas con Valores” en un momento en el que “la sociedad tiene valores frágiles”, y ha señalado como los dos grandes retos de nuestro tiempo, la corrupción y la desigualdad. Como padrino del movimiento, Almagro ha abierto la sesión con una llamada a que en esta nueva ética “los hechos no sean retórica y los principios estén claros siempre”.
Teniendo como reto “El ser y hacer antes que parecer”, el primer hito de este proyecto de investigación es el de entender al consumidor más allá. Para ello, se han llevado a cabo cuatro fases:
- Un Desk Research de fuentes secundarias, que incluyen más de 150 informes y estudios nacionales e internacionales sobre la materia, y un trabajo de campo cuantitativo y cualitativo a nivel nacional durante los meses de mayo, junio y julio de 2015. Es decir, un análisis y aproximación de las transformaciones del ciudadano y el entorno, las nuevas expectativas del comportamiento de las marcas.
- Un Comité de Influencers para aportar la visión de los expertos sobre las transformaciones de la sociedad española y los intereses y cambios de los ciudadanos respecto a los valores y comportamientos de las marcas. Para ello se utilizó una metodología cualitativa, a través de un focus group y entrevistas en profundidad, en las que intervinieron más de 30 expertos y profesionales de algunas de las más relevantes organizaciones de nuestro país: BBVA, Coca-Cola, Forética, Iberia, IKEA, L’Oreal, Nivea, Pascual, Reale Seguros, Sanitas, Telefónica, Triodos Bank, Universidad Complutense de Madrid o Unilever, entre otras. Corporate Excellence también participó en esta fase de consulta. Para nosotros ha sido un privilegio poder formar parte de esta primera investigación aportando nuestro granito de arena a este gran movimiento.
- Una Consulta a ciudadanos realizada a través de un grupo de discusión y 600 encuestas online a ciudadanos de todo el territorio nacional.
- Un informe final desde las dos perspectivas del ciudadano y los expertos.
Tal y como señala Isabel Roser, creadora de Marcas con Valores y socia de 21 Gramos, el Informe de Constataciones parte del análisis realizado sobre el estado de ánimo global de los ciudadanos, en el que prima el descreimiento en las instituciones sociales y políticas. A pesar de ello, en las primeras conclusiones de esta investigación, sorprende descubrir que existe una actitud optimista hacia las marcas: 3 de cada 4 ciudadanos sienten confianza hacia aquellas marcas presentes en su vida cotidiana.
Según ha recogido el informe, el 70 % de los consumidores coincide en que la confianza, la honestidad y la responsabilidad son valores fundamentales en las marcas que forman parte de su vida cotidiana. Los consumidores más jóvenes introducen en sus valoraciones principios como la innovación, la empatía y la valentía de las marcas.
El 90 % de los ciudadanos considera necesario que las marcas “den la cara” y “conversen” con el consumidor. En concreto, valoran positivamente que una marca sea “valiente”.
En cuanto a la valoración por sectores, los consumidores opinan que los que más se preocupan por ellos son: el del ocio, turismo y deporte; el sector de la moda y el cuidado personal; y el sector alimentario. Solo un 23 % de los consumidores piensa que el sector financiero se preocupa cada vez más por ellos.
Gracias al informe podemos observar que el perfil del ciudadano ha evolucionado al de consumidor informado e inteligente, que busca saber sobre lo que compra. La investigación desprende que 7 de cada 10 ciudadanos desearían comprar en base a otros valores más allá de la calidad y el precio, dos de los cuales ya lo hacen. Por otro lado, un 58 % asume que cuando compra barato adquiere productos fabricados en condiciones ambientales y/o sociales menos responsables. “Las personas tienen una mayor conciencia y aplican un “criterio sensato” a la hora de escoger qué y cómo comprar. Podemos hablar de un ciudadano empoderado, informado e inteligente”, subraya Marta González, creadora de Marcas con Valores y socia de 21 Gramos.
A su vez, el estudio añade que el consumidor tiene voz en Internet y que esto lo motiva a informarse a través de otras fuentes que no son las propias marcas.
Para el ciudadano, la confianza es la condición fundamental para legitimar la marca, establecer una conversación con ella y desarrollar un vínculo. En el caso de los expertos esto se genera principalmente a través de la coherencia de la marca.
En cuanto a las posibles actuaciones que propone el estudio para aquellas marcas que busquen acercarse al ciudadano, el informe destaca la necesidad de trabajar la coherencia en su comportamiento, a nivel corporativo y desde el producto o servicio, para que el ciudadano pueda confiar en ellas.
Según el estudio, las marcas hoy no deben convencer de sus bondades, deben demostrarlas con sus acciones. Este desafío sólo se puede lograr dando un paso más, transitar la gestión de la marca hacia la gestión de la reputación corporativa desde los valores.
Como conclusión el estudio desvela que las marcas han entrado en un escenario de transformación, pasando de “hacer PARA” a “hacer CON”, estableciéndose así un ejercicio presente y futuro por su parte para dar respuesta a tres grandes desafíos: Poner el foco en las personas, Conversar más allá de dialogar, Conectar desde un relato honesto y creíble.
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