Serie de Casos – Premios Observatorio de Comunicación Interna (I)

07 de agosto de 2019

Hoy empezamos una serie de tres publicaciones en las que compartiremos los casos ganadores de la X Edición de los Premios a las Mejores Prácticas en Comunicación Interna organizado por la consultora de comunicación ATREVIA, el IE Business School y la revista Capital Humano (Grupo Wolters Kluwer). Los casos de hoy son de dos empresas de del sector alimentario: Calidad Pascual y Grupo Bimbo (México).

Calidad Pascual, ganador en la categoría: Mejor campaña de Comunicación Interna por “Dar lo mejor”.

Dar lo mejor, es una campaña de Calidad Pascual para reconectar con sus públicos. Habían notado cierta distancia con los consumidores y con los propios empleados, y ven  la necesidad de recuperar el orgullo de pertenencia. Para ello establecen dos vías para conectar empleados y consumidores; por un lado la interacción en redes sociales y paralelamente desplazan a sus trabajadores a puntos de venta estratégicos.

Para bajar el concepto «Dar lo mejor» al punto de venta necesitan partir del trabajo conjunto de las áreas de recursos humanos y de negocio, que deciden conjuntamente dar el protagonismo a los empleados de todas las áreas. Para lograr su implicación apelan al componente emocional, y quién mejor para sacar ese orgullo de pertenencia que buscan despertar que los padres. En esta primera fase, empiezan a preguntar a los padres de los empleados por el trabajo de sus hijos y por qué están orgullosos de ellos. Se trata de una acción que funciona en la campaña y que combina el humor con un claro call to action: nosotros estamos orgullosos, salir y demostrarlo.

La siguiente fase consistió en gestionar la presencia en los puntos de venta de los empleados embajadores que se apuntaron a la iniciativa (un total de 336). Contaban con una amplia variedad de perfiles, en su mayoría técnicos, no relacionados con la comunicación o si quiera con un contacto directo con el cliente. Por ello es imprescindible dotarlos de herramientas de apoyo a la comunicación; crean una web-app con toda la información de las granjas y certificados de bienestar animal y facilitan material corporativo sobre la gestión de Pascual, certificación y técnicas de venta durante más de cincuenta años. Además los empleados llevan una camiseta corporativa que los identifica en el punto de venta como trabajadores de Calidad Pascual, especificando el área al que pertenecen y la función que desempeñan en la organización.

La acción se lleva a cabo durante algunos sábados por la mañana, tras los que se recoge de los empleados información muy valiosa sobre el consumidor y el punto de venta. Esto les permite comprobar que hay gran interés por el bienestar animal, tanto en los compradores de Pascual como en aquellos que no lo son. Asimismo esta acción es una excelente palanca de activación interna y motivación de los empleados, que tuvieron además una muy buena respuesta en redes sociales.

Grupo Bimbo, ganador en la categoría: Mejor práctica de Comunicación Interna en Latinoamérica por “Sano y salvo”.

Esta campaña surge como un programa integral que se crea para dar respuesta a un problema que el grupo detectó en 2016, año en el que se registró un aumento significativo de los accidentes en sus fábricas. Esto hizo saltar las alarmas, produciendo un reenfoque y un giro en la estrategia de la organización. De esta manera, deciden emprender este programa centrado en fortalecer su cultura de la seguridad bajo el concepto «cero accidentes».

La primera acción de choque que se llevó a cabo fue, durante unos minutos, se realizó una pausa total en las fabricas y centros de veta de México. Fue una acción simbólica cuyo objetivo era incidir en la idea de que la seguridad es lo primero. A partir de ahí se fueron diseñando planes locales personalizados para bajar el concepto «cero accidentes» a cada una de las plantas. Además emprenden un proceso de certificación de los centros  y se crea el símbolo de «cero accidentes» que tuvo una muy buena acogida por parte de los empleados, quienes comienzan a compartirlo y darle difusión de manera proactiva incluso desde sus propias redes sociales.

Los resultados de la campaña mejoraron incluso los objetivos marcados inicialmente y tras una visualización del video oficial por más del 90% de los colaboradores en México la organización consiguió incrementar considerablemente la implicación y sentimiento de pertenencia de los empleados en la empresa.