Serie de Casos – Premios Observatorio de Comunicación Interna (III)

28 de agosto de 2019

Hoy cerramos esta pequeña serie de los casos ganadores de la X Edición de los Premios a las Mejores Prácticas en Comunicación Interna organizado por la consultora de comunicación ATREVIA, el IE Business School y la revista Capital Humano (Grupo Wolters Kluwer).

En esta ocasión hablaremos de las iniciativas de L’Oreal y Ecoembes, en ambos casos se trata de campañas creadas en torno a un evento en el cual consiguen generar engagement más allá de cumplir con la función de convocatoria.

L'Oréal, ganador en la categoría: Mejor práctica de Comunicación Interna en el ámbito de la RSE y la gestión responsable por “Citizen Day”.

Esta iniciativa se enmarca dentro del programa de voluntariado corporativo global de L’Oreal. Se trata de una jornada intensiva que reúne a los empleados en torno una acción de responsabilidad social corporativa. Este año el esfuerzo se concentró en la recogida de basura, solo en Madrid se recogieron 3.2 toneladas en menos de cuatro horas, sin embargo el impacto de esta acción no es tanto el ambiental sino el de concienciación.

La convocatoria se acompañó de una campaña de comunicación que, más allá de conseguir la participación puntual en el evento, tenía el objetivo de dar a conocer lo que la empresa hace y sobre todo por qué lo hace, para conectar de una manera mucho más personal que motive e involucre realmente a los empleados en el desempeño del negocio.

La campaña de comunicación que precede al evento fue creando de manera progresiva una expectación que pondría en contexto lo que vendrá después. En esta fase emplean embajadores a los que denominan «shakers», como motores para movilizar a los empleados. Después, en el día de la recogida, estos fueron los encargados de liderar los equipos. Entre estos embajadores consiguen involucrar a altos directivos e incluso a su presidente, que protagoniza el spot de la campaña reproducido los días previos en los lugares de trabajo de los empleados.

Otro de los puntos fuertes de la campaña tuvo lugar el mismo día de la recogida con la acción en redes sociales. Se trabajó a nivel de contenidos desde las cuentas corporativas, pero donde más se vio reflejada la efectividad de la campaña fue en el gran número de publicaciones orgánicas e interacción por parte de los mismos trabajadores, que fueron el principal motor en redes sociales.

Ecoembes, ganador en la categoría: Mejor práctica de Comunicación Interna en PYMEs por “Ecoembest 2018: un equipo de película”.

Ecoembes hizo de su encuentro anual con empleados toda una experiencia. Convirtieron el encuentro en un evento para empleados creado por los empleados. Con ello, lograron reforzar el sentimiento de pertenencia, aunque sobre todo el foco se puso sobre el conocimiento. Se habían dado cuenta de que, en muchas ocasiones, las funciones que se realizaban desde cada departamento no quedaban tan claras para el resto, esto suponía una barrera interna para los flujos de trabajo y dificultaba que la cultura corporativa calase de manera trasversal.

El objetivo era combinar en el evento lo que la empresa quería contar con lo que empleados querían saber. Para ello, parten de una consulta inicial que les permite escuchar inquietudes e intereses. Este año la temática del evento fue el cine, y emplearon este motivo en todas las acciones relacionadas con su organización, comenzando con la convocatoria (tráiler grabado con los empleados, save the date en formato entrada de cine, palomitas…) y dándole después continuidad en el propio evento que tuvo formato de estreno cinematográfico y  en el que se presentó «La película Ecoembes», los premios (votados previamente por los empleados), e incluso la banda sonora con la que se cerró. Para esta última, contaron con la colaboración de una orquesta de instrumentos hechos con material reciclado dentro de un proyecto de escuelas de niños en situación de exclusión. De esta manera logran dar coherencia y sentido a la acción y al mensaje, integrando lo que la empresa busca transmitir con la demanda de los empleados.