Sustainable Brands Madrid 2017 a vista de pájaro

22 de mayo de 2017

Lo teníamos pendiente y lo sabemos, pero no damos abasto, y eso que este tema nos apasiona. Llevamos días queriendo compartir con vosotros nuestras impresiones de Sustainable Brands Madrid 2017, organizado por Quiero salvar el mundo haciendo marketing. Ya se nos han adelantado Canvas y 21 gramos, pero queríamos compartir nuestras impresiones. El congreso tuvo lugar en La N@ve —que por cierto es un espacio muy molón— y contó con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid como partner institucional. El lema de esta edición ha sido «Activating Purpose» con el objetivo de reflejar la importancia del propósito empresarial para activar comportamientos y generar sistemas de creencias compartidas.

Sustainable Brands se complementó con otros dos programas: Sustainable Sunday y Co-creating Cities, que permitieron al ciudadano y consumidor comprender, a través de actividades en la ciudad, lo que significa ser una marca sostenible.

Algunos de los ponentes que asistieron al encuentro fueron Tamara Young, directora de Comunicación Corporativa de JetBlue; Sally Uren, directora ejecutiva de Forum for the Future; Owen Rogers, cofundador de Ideo; Dave Stangis, vicepresidente de Responsabilidad Corporativa y director de Sostenibilidad de Campbell Soup Company; Amani Al-Khatahtbeh, bloguera y activista conocida como «Muslim Girl»; Eduardo Srur; artista visual fundador de Attack Intervenciones urbanas y John Izzo, autor de best-sellers y visionario de los negocios.

En las jornadas se dejó muy claro que es fundamental poseer un propósito claro y auténtico que permita alinear a todos los públicos de una organización. En este sentido, Owen Rogers afirmó que, si les das a las personas un propósito, entenderán la complejidad de cualquier situación. A la gente hay que comunicarles los valores de la empresa para que se sientan parte de ella. Para hacernos una idea más visual, Rogers utilizó el siguiente video de Steve Jobs y que muestra que grandes empresas como Apple ya hablaban de propósito hace más de 30 años:

John Izzo afirmó que lo más importante que tiene que transmitir el CCO es la sostenibilidad. Una idea que va en sintonía con uno de los pilares principales de CIBECOM, y que os contábamos en este post. Liderar por propósito es una oportunidad, ya que constituye una palanca poderosa para movilizar y promover actitudes y comportamientos. Por ello, hay que identificar el propósito empresarial y el personal, para que convivan. Todos tenemos que tener un propósito en la vida. Lo necesitamos.

Sirikul Laukaikul, Brand Consultant y Corporate Strategist en Bangkok, apuntó que hay dos clases de personas: las que creen que lo que tienen no es suficiente y los que nunca tienen suficiente. La verdad, como afirmó Laukaikul, es que todos tenemos ya suficiente. Ella aboga por el karma marketing, un marketing basado en la economía de la eficiencia y en los valores sociales.

Por su parte, Christopher Miller, de Ben & Jerrys habló del activismo de marca, aglo que debe ser interpretado como un método para movilizar a la gente. El resultado del activismo se refleja directamente en las convicciones de los grupos de interés. Para ello, dio algunas reglas: ser valiente, trabajar con un grupo de stakeholders que comparta tus valores, no preguntar lo que los grupos pueden hacer por ti —sino por el propio movimiento— y tener muy presente que nada es un riesgo si no es real.

Thomas Kolster apuntó que en toda organización existe un «monstruo de dos cabezas» que puede ser representado por los beneficios, por un lado, y el propósito, por el otro. Para sobrevivir como empresa, hay que alimentar ambas cabezas.

En las secciones de talleres paralelos participaron muchas de nuestras empresas miembro —BBVA, Coca-Cola, El Corte Inglés, Telefónica o Suez Water Spain— y también nuestro CEO, Ángel Alloza, que intervino en uno de los talleres destacando el papel del propósito como driver para fidelizar a empleados y clientes, junto con otros expertos en el tema como Antoni Ballagriga, Global Head of Responsible Business, BBVA, o Francesco Tramontin, Public Affairs Director Europe, Mondelêz International.

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Una vez más, se destacó una idea que llevamos tiempo repitiendo (¿todavía no habéis leído el informe de Tendencias en Gestión de Intangibles 2017. Approaching the Future 2017?): el propósito ayuda a la marca a trasladar los mensajes a través de una cultura corporativa fuerte y auténtica y ser sostenibles. De hecho, la sostenibilidad ha de ser entendida como un imperativo estratégico en el nuevo entorno empresarial: la praxis académica y empresarial ha demostrado que las marcas sostenibles se encuentran mejor consideradas por los stakeholders y son premiadas al desarrollar conductas de valor hacia ellas. De hecho, y tal como indicaba Matthew Yeomans, fundador de Sustainly, «el modo en el que se hace relevante tu propósito es haciendo que la sostenibilidad sea importante para ellos»”. Alan Murray, Chief Content Officer de Fortune Magazine, de quien somos muy «fans» en Corporate Excellence, comentaba hace poco que la diferencia, como bien nos han insistido en Sustainable Brands, se encuentra en el propósito.