Talento e identidad corporativa digital: una unión imprescindible

16 de febre de 2017

La semana pasada acudimos al taller «LinkedIn, una herramienta clave para el desarrollo del negocio y la reputación» celebrado en las oficinas de LinkedIn, donde Sarah Harmon (directora general de LinkedIn España) e Iván Pino (director senior del área digital de LLORENTE & CUENCA) nos enseñaron las claves para establecer un diálogo exitoso con los stakeholders en un entorno online, porque cuando unimos el talento y la identidad corporativa digital, tenemos mucho camino adelantado para construir una buena reputación sostenible en el tiempo.

Iván Pino comenzó recomendándonos un libro: La gestión de la comunicación. Guía profesional (Hans Johnsson, 1991), en el que Johnsson aseguraba que «todos los contactos de la empresa son contactos entre personas». Esta afirmación manifiesta que la compañía debe ser «más persona» que «institución», y sirvió de base para sostener las tendencias actuales que se abordaron en la charla. Pino se centró esencialmente en dos ideas: en el empoderamiento individual frente a la desintermediación de los medios, y en personalizar y humanizar la comunicación.

El empoderamiento de las personas gracias a las redes y a los nuevos medios sociales cobra especial importancia en la reputación de una empresa al convertir a cada persona, a escala individual, en un posible embajador o crítico de la marca. En torno a esta idea se expusieron tres casos prácticos.

El primero fue el de Tesla contra el periódico The New York Times, donde Elon Musk defendió las acusaciones que el periódico formuló contra la compañía de automoción.

El segundo fue el caso del músico Dave Caroll contra la compañía aérea United, que le rompió la guitarra durante un viaje con ellos. Caroll colgó un vídeo a Internet que se hizo viral y obligó a la compañía a tomar medidas inmediatas: pidió perdón y le regaló otra guitarra.

El tercer caso del que hablaron fue el de Lucy Haslam contra la Administración australiana, que impedía que su hijo, enfermo de cáncer, consumiera cannabis para aliviar los dolores. Haslam logró, finalmente y gracias al apoyo o movilización ciudadana, que se cambiara la ley.

El camino para personalizar y humanizar la comunicación pasa por darle poder a los aliados, colaboradores o partners. Algunos ejemplos de buenas prácticas son: la revista Forbes, —que buscó influencers para crear una relación simbiótica con ellos—, Mayo Clinic —que empoderó a sus profesionales e involucró a familiares, colaboradores e investigadores— o la diplomacia digital del Gobierno de Reino Unido.

Sin embargo, para crear una identidad fuerte en redes a escala individual y personal deben derribarse una serie de barreras. La primera es la mental o ideológica y tiene mucho que ver con el temor a exponerse y el desconocimiento del medio, ya que muchos empleados carecen de cultura digital. Existe también un tema cultural que impide esta presencia online, ya que algunos cargos piensan que si están en las redes sociales no están haciendo su trabajo, lo que demuestra que la transformación digital no puede ocurrir sin una transformación cultural paralela. Además, estas acciones deben implicar al CEO o a alguien del comité directivo, ya que tienen que servir de ejemplo para el resto de trabajadores de la organización. Como apuntaba Harmon, «si un CEO está presente en los medios sociales, la retención de los empleados es de seis veces mayor». No obstante, Pino nos comentaba que no tiene que ver tanto con la presencia en sí en redes sino con el employee engagement; no se tiene que prohibir, sino orientar al trabajador para que sea activo voluntariamente. Otra de las barreras es la referente a los contenidos. Hay que saber de qué se habla y con quién. Todo profesional tiene que tener una misión y una línea editorial con la que se sienta cómodo y, a su vez, que sea coherente con la marca corporativa. La tercera barrera es el tiempo. Esta se vence creando rutinas de actuación y haciendo comprender al directivo que es parte de su trabajo. El tiempo es importante porque la clave de la presencia en redes está en la escucha; no solo en informar, sino en establecer relaciones con los distintos públicos.

Sarah Harmon destacó la importancia de los datos, algo que en LinkedIn tienen muy en cuenta, ya que «el ROI es el lenguaje del CEO», aunque afirmó que también hay que tener en cuenta otros factores. Por ejemplo, entre las nuevas modificaciones que han introducido en su plataforma, está la sección Life, que remite al valor del storytelling y de la cultura en una organización. La cultura nos ayuda a mantener una relación duradera con los públicos, y el storytelling produce un engagement de tipo emocional. Harmon nos puso dos ejemplos de storytelling; uno bien y otro mal gestionado.

La marca Ariel, en el día internacional de la mujer, lanzó el comercial #lavemosjuntos, que promovía la igualdad de género en las tareas domésticas y, a su vez, tocaba los tres puntos clave del Brand Essence: el Talent Brand, el Corporate Brand y el Consumer Brand. El éxito de la misma se comprobó al incrementarse las solicitudes de trabajo y, seguramente, también las ventas.

En el caso de Dear Brother, de Johnnie Walker, el resultado es bastante distinto. El magnífico comercial no se ha aprovechado al máximo, ya que no se ha gestionado bien su difusión ni se han llevado a cabo acciones relacionadas con el storytelling, aun teniendo todas las características de lo que puede ser concebido como un contenido relevante y de calidad que da cabida a muchas otras historias potenciales por parte de los empleados de la marca.

Para no caer en ningún error en la creación o mantenimiento de la identidad digital, Sarah Harmon nos dio cinco trucos imprescindibles:

  1. Usar la cultura de la empresa.
  2. Utilizar el storytelling.
  3. Play as One. Hay que colaborar; cada empleado es un experto en su trabajo, pero todos tienen que ir en el mismo camino.
  4. Activar a los empleados para que sean embajadores de la marca.
  5. Hacer una aproximación integrada a la hora de comunicar: comparar y priorizar a nuestras audiencias, construir un plan de medios para todos los canales y crear mensajes basados en la actuación.

Finalmente, en el encuentro tuvimos la oportunidad de conocer las mejoras que ha realizado LinkedIn en su página web: desde el LinkedIn Company Pages —para alcanzar y seleccionar mejor a las audiencias— a las tres nuevas incorporaciones: Overview (resumen), Job Tabs (contenedor de ofertas) y Life (vida de la compañía).

Como consejo final, nos recomendaron fortalecer la página corporativa como paraguas único sobre el que cuelguen el resto de marcas de producto. En total sintonía con la tendencia internacional de fortalecer la marca corporativa. Hoy las personas quieren saber quién está detrás de los productos y servicios. El plan estratégico pertenece a cada compañía, pero es importante que tenga siempre en cuenta la integración de todos los miembros, lo que reforzará la cultura corporativa de la organización. Al fin y al cabo, y como señalaba Peter Drucker, «Culture eats strategy for breakfast».