Tendencias que definen 2019: el cambio ya es una realidad

30 de abril de 2019

Me encuentro especialmente satisfecho estos días. Y es que me llena de orgullo presentar y comentar con vosotros el estudio de referencia sobre tendencias en reputación y gestión de intangibles Approaching the Future, que elaboramos en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership desde hace cuatro años junto con Canvas Estrategias Sostenibles. Este mes lo hemos presentado en Madrid y en Barcelona, y vamos a continuar en Pamplona, Sevilla, Málaga y Latinoamérica. Además, el impacto en medios ha sido altísimo: desde Cinco Días a ABC, El Economista, Expansión, La Vanguardia, Ethic o Forbes (que en unos días publicarán un reportaje integral sobre nuestro informe). El interés que despiertan los intangibles y su correcta gestión para generar valor empresarial y social crece cada día más; y eso lo notamos allá donde vamos, lo que es especialmente gratificante.

No es de extrañar que este año nos estén pidiendo que lo presentemos a lo largo y ancho de la geografía española e iberoamericana; hemos incorporado novedades y mejoras que aportan mucho valor a los resultados. Gracias a nuestra alianza con la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga hemos incorporado inteligencia artificial al análisis de los datos, lo que nos permite contrastar los temas que los encuestados creen que son primordiales con los que realmente están trabajando las empresas. Para ello, se ha contado con la ayuda de 230 directivos de diferentes partes del mundo, lo que nos permite acercarnos a las tendencias a través del foco de los profesionales que más saben sobre intangibles a nivel global. Además, como novedad 2019, se ha analizado, también, el estado de la conversación sobre intangibles en las redes sociales; no debemos olvidar que es un canal de escucha y de investigación social que nos aporta muchos datos sobre los distintos públicos a los que nos dirigimos.

En esta edición hemos detectado que la definición de un propósito corporativo fuerte y diferenciador, que englobe las necesidades sociales y ambientales, es la tendencia que más peso tiene entre los directivos. El 56% afirma que ya está trabajando en este ámbito como evolución de la identidad de las compañías y la definición de sus valores. La carta anual de Larry Fink sobre la necesaria mirada hacia los intangibles que tienen que tener los CEO, así como el cambio de enfoque que están haciendo los inversores, ya está dando resultados; el cambio social ya está aquí, impulsado por unos grupos de interés cada vez más comprometidos y concienciados con los grandes retos globales a los que nos enfrentamos. La Globalización 4.0 que tanto dio que hablar en el World Economic Forum ha dejado atrás a modelos empresariales de antaño centrados exclusivamente en activos financieros.

El papel de las empresas y sus líderes tendrá mucho peso en ese nuevo paradigma; serán actores sociales relevantes y darán respuesta a las cuestiones vitales de sus grupos de interés. Este nuevo rol que la sociedad otorga a las compañías se ve reflejado en los resultados del Edelman Trust Barometer de este año, en cuyo lanzamiento en España hemos participado. Un 76% de los ciudadanos quiere que los CEO asuman un rol de liderazgo, habiendo aumentado su credibilidad del 33% en 2017 al 47% en 2019. Este dato hay que verlo en clave de oportunidad para el mundo empresarial, ya que se les está otorgando un papel vital; el de dinamizadores o catalizadores del cambio. Y esto está sucediendo ya. Es la mejor evidencia que podemos encontrar de que aún estando inmersos en una crisis global de desconfianza general existe un deseo de cambio y una oportunidad para liderarlo. Debemos hacerlo lo mejor posible y asumir el nuevo papel que se nos da, siendo capaces de establecer una relación cada vez más cercana entre las necesidades y demandas de nuestros grupos de interés y la toma de decisiones empresariales.

Por todo ello, compartiros Approaching the Future, que refleja meses de trabajo en la detección de tendencias e identificación de publicaciones de valor, es especialmente importante para mí y mi equipo. Es nuestra pequeña aportación para que las empresas y los profesionales comprendan el momento en el que estamos e identifiquen los retos y oportunidades que se presentan en el contexto actual. Esa es nuestra gran pasión: generar, recopilar y compartir conocimiento. Y hacerlo de la mano de los que más saben en este campo de conocimiento.

Esto me recuerda que no había tenido tiempo de escribir sobre uno de los nuevos proyectos que tenemos entre manos y que me hace especial ilusión: Vamos a trabajar en colaboración con la asociación de asociaciones de comunicación más grande del mundo, Global Alliance, en el desarrollo e impulso de un nuevo marco comunicativo. Vamos a trabajar en un nuevo modelo de comunicación global para ayudar a las empresas a enfrentarse al futuro, con todas las oportunidades que esto representa. Os mantendremos informados, pero os adelantamos que es un proyecto muy motivador que va a aportar mucho valor a las organizaciones y a los responsables de la gestión de intangibles.

Esto es una parte de lo que tenemos entre manos, pero soy consciente de que somos solo una pequeña pieza de un engranaje que ya está en marcha. Entre todos estamos haciendo que las cosas cambien; nuestra realidad se aleja mucho del futuro oscuro que se vislumbraba hace años. Nuestro cometido ahora es trabajar para dirigir nuestra mirada al bien común y a un porvenir esperanzador. No debemos esperar el cambio; el cambio ya está aquí para que trabajemos en él y para dejar la mejor herencia posible en el mundo: las ganas de seguir hacia adelante.