Terry Tyrrell, presidente del consejo de The Brand Union, consultora de identidad corporativa e imagen de marca propiedad del Grupo WPP, nos explica en qué consiste en realidad una marca corporativa, la que resume como «aquello que la compañía representa y significa en muchos modos, mucho más allá de meros logos o publicidad».

El experto en marca identifica 4 componentes principales que conforman una marca y que cada vez más están influyendo en el desarrollo de las organizaciones: 1) Identidad corporativa. 2) Valores de la compañía. 3) Personalidad corporativa -cómo se expresa, identifica y comunica con los diferentes stakeholders-. 4) Comportamiento corporativo –cómo es percibida por las personas, la experiencia de marca-.

A su vez,Terry Tyrrell distingue 3 tipos de marcas que dividimos en:

• Consumer Brands: definidas como aquellas marcas de productos o servicios con las que el consumidor tiene contacto.
• Corporate Brands: marcas que entran en contacto con otros stakeholders como son los inversores, reguladores y sobre las que, hasta ahora, los consumidores se interesaban menos.
• Company Brands: se define como la marca que hay detrás de los productos, es decir, a la que pertenece. El experto la define como una fusión entre Consumer Brands y Corporate Brands. En la sociedad actual, son cada vez más los consumidores que quieren saber más sobre las marcas; quiénes son, qué hay detrás de un producto o una compañía, cómo son sus políticas o directivos… Y dado los medios y recursos actuales las marcas ya no pueden ocultar quiénes son.

Además, Tyrrel identifica tres factores clave de este nuevo tipo de Company Brand:

• Transparencia. Los mercados son conversaciones donde las partes interesadas quieren saber más y averiguan más.
• Autenticidad. Las marcas ya no pueden pretender ser lo que no son.
• Procedencia. Consumidores quieren saber sobre el origen de las marcas.