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closeEn este breve análisis queremos compartir contigo las principales ideas del informe publicado por Arthur W. Page Society: The CCO as Pacesetter. El documento pertenece a la serie de docuemntos que elaboran sobre el futuro de la figura del Chief Communications Officer (CCO), y estamos orgullosos de poder decir que hemos colaborado como partners de la investigación en España y Latinoamérica. Puedes consultar el informe completo aquí.
El documento desvela que los CCO están desempeñando un rol clave para ayudar a los CEO en la transformación a la que se enfrentan. La figura del director de comunicación debe tener un papel destacado en el proceso de transformación digital (incluyendo la elaboración de métricas que evalúen y sustenten la función, al igual que ya hizo tiempo atrás el director de marketing en su área) y en la gestión de la marca corporativa (incluyendo la definición de un propósito y difusión de los valores corporativos). Así, observamos que las empresas del futuro cumplirán ciertos requisitos:
- Tendrán en cuenta las inquietudes sociales para dar respuesta las expectativas de la sociedad y de una nueva generación de talento.
- Apostarán por la creación de valor social para estar alineados con las exigencias de los inversores.
- Estarán más centradas en la tecnología y el uso de los datos para la toma de decisiones.
- Serán ágiles, transformarán sus culturas corporativas para hacer un uso más inteligente de la tecnología e integrar las expectativas de todos los grupos de interés.
Principales ideas
- El CCO está cada vez más involucrado en la gestión de la marca corporativa. El 66% de los CCO reportan como responsables de la marca corporativa; el 52% de los que no lo hacen dice tener influencia sobre la marca y, el 44%, participar de esta.
- Se están creando herramientas que aseguran la consistencia de las relaciones con los distintos stakeholders con la marca. Esto es también un indicador de la evolución en la manera de administrar la marca en las organizaciones, mucho más enfocada a una perspectiva multistakeholder. El trabajo que se realiza va así, mucho más allá de la gestión de logos y narrativas corporativas.
- Los CCO trabajan, cada vez más, con el departamento de RRHH. El nuevo modelo de negocio requiere talento que refuerce la cultura corporativa. Según el informe, los atributos que los CCO consideran más importantes para el futuro son: agilidad (45%), diversidad e inclusión (38%), equipos menos jerarquizados y más empoderados (35%), mentalidad de crecimiento (33%), adhesión a los valores (27%) y un proceso de toma de decisiones más conducido por los datos (24%).
- Los CCO están desempeñando un rol fundamental a la hora de replantear el propósito corporativo y adoptar la creación de valor social como parte integral del modelo de negocio. Se espera que las organizaciones den respuesta a las preocupaciones e inquietudes sociales, de los consumidores y de los inversores.
- Un elevado número de ejecutivos reporta estar creando valor social a través de sus productos y servicios (85%), sus políticas de sostenibilidad (88%) y posicionándose frente a cuestiones sociales (57%). Además, un 37% reporta tener sistemas de medición específicos para realizar un seguimiento de la creación de valor social.
- Los CCO están invirtiendo en tecnología y talento para hacer sus funciones más ágiles, digitales y conducidas por el análisis de datos. Esta nueva capacidad, a la que Page denomina CommTech, será clave para conseguir involucrar a los stakeholders de manera autentica y eficaz, como individuos únicos, en lugar de como segmentos, audiencias o públicos.
- La segmentación en las campañas digitales es un objetivo aún por alcanzar. Tan solo un 41% de los encuestados segmenta las audiencias en función de atributos como el cargo o la localización. Un 39% lo hace por comportamientos digitales como el feed de redes sociales; un 19% segmenta por hobbies, deportes o uso de herramientas y solo un 35% usa sistemas de análisis de datos para hacer seguimiento de los comportamientos.
- La tendencia avanza hacia una nueva generación de plataformas digitales que obtienen su impulso de activos intangibles como la comunicación, la reputación, el engagement o la colaboración, lo que está poniendo de manifiesto su valor y la necesidad de gestionarlos. Y de ahí la creciente importancia de la función del CCO en las organizaciones.
Herramienta Progression Paths
En esta edición, la investigación se ha centrado en definir la hoja de ruta necesaria para llevar a cabo una transformación en el modelo de negocio que acompañe al cambio de mentalidad que estamos viviendo. Este nuevo modelo de negocio será trasversal a la industria, región o tamaño de la organización. En este sentido, se han identificado cuatro Progression Paths™: marca corporativa, cultura, CommTech y la creación de valor social.
Para ello, Page ha puesto a disposición del público una herramienta para conocer el lugar que ocupamos en el desarrollo de estos Progression Paths™. ¿Quieres saber cuánto te queda para ser un auténtico Pacesetter?
