La relevancia de los intangibles gana terreno en la gestión empresarial. Esta realidad es una consecuencia estratégica lógica para aquellas organizaciones que quieren competir y triunfar en un entorno de crisis permanente. Fenómenos enormemente complejos e interconectados impactan en la marcha del consumo, de las decisiones de compra o en la expresión de sentimientos favorables o desfavorables por parte de los grupos de interés hacia las compañías.

La cuestión acerca de cómo este panorama convulso incide en la percepción de las grandes empresas estuvo presente en la Conferencia Anual 2023 de Corporate Excellence. Los más de 200 profesionales que asistieron al encuentro conocieron los tres grandes vectores que inciden en esta percepción:

1. El malestar y el dolor social: existen fenómenos que avivan un malestar generalizado en la sociedad que afecta directamente a la forma en que esta percibe a las grandes corporaciones. Entre estos, destaca el cambio de paradigma social que nos ha llevado a la expansión del individualismo relegando cuestiones como el bien común o el sentimiento de comunidad.

Tras la crisis de 2008, la precariedad se ha generalizado enormemente y ha dejado de ser solo económica para convertirse en relacional, pues afecta a la forma en que las administraciones y empresas se relacionan con el público. Los usuarios sufren un deterioro del trato recibido por las empresas, lo que genera un profundo descontento.

La brecha digital antes separaba a los más y menos privilegiados económicamente y a los más jóvenes de sus mayores, pero la irrupción de nuevas tecnologías como la IA ha traído la apertura de nuevas brechas que amenazan las formas de vida y la inclusión de buena parte de la población. Además, el mal uso de las redes sociales, los motores de propaganda y la irresponsabilidad de algunos líderes ha producido que cuestiones elementales para la cohesión social, como el propio concepto de verdad, estén en entredicho, generando una profunda desconfianza en la sociedad.

2. El contagio de la polarización social y la confrontación política: uno de los retos más relevantes para las empresas es el de contagiarse de la grave polarización que asola a la sociedad y que los medios de comunicación y medios sociales amplifican al servir de altavoces mediante el amarillismo o la viralización.

Este contagio ahonda en la creación de un ambiente social enormemente negativo y dominado por emociones intensas como el enfado y la crispación, teniendo por consecuencia el deterioro de todo tipo de relaciones, incluyendo aquellas que establece una empresa con sus grupos de interés y la sociedad en general.

La polarización es especialmente peligrosa porque está impregnada de estigmas ideológicos empleados como armas para la confrontación política. La consecuencia principal de este enfrentamiento es el triunfo de una estéril lógica de buenos y malos en la que el individuo se percibe bueno y “el otro” como enemigo. En el caso que nos ocupa, la empresa corre el riesgo de ser ese otro, el malo, el culpable, el enemigo.

3. El poder atribuido a las empresas

En un contexto de desconfianza generalizada y polarización social, las instituciones pierden la confianza mayoritaria de la sociedad, lo que convierte a otras organizaciones, como las empresas, en los principales referentes para la población general.

Frente a las oportunidades que presenta para las empresas este liderazgo social, existen retos como el de cumplir con las expectativas depositadas en la corporación por parte de la sociedad.

La participación de las empresas en la vida pública puede ganar protagonismo, pero no sustituir a otros actores cuyo propósito es precisamente la gestión de los intereses colectivos y la consecución del bienestar común.

Estos tres vectores sirven como combustible de multitud de riesgos que afectan gravemente a la percepción de las compañías, por lo que resulta fundamental que las organizaciones cuenten con planes de acción que les permitan fortalecer la confianza depositada en ellas, satisfacer las expectativas de sus grupos de interés y contribuir desde el papel que les corresponde a la hora de construir un marco estable de colaboración público-privada y de relaciones con la sociedad.

En este eBook sobre el rol y la contribución de las empresas con buena reputación y se profundiza en los pormenores de estos grandes retos cuyo conocimiento es fundamental para gestionar los intangibles clave de una organización.