En una sociedad cada vez más diversa y polarizada, las empresas se han convertido en las entidades que más confianza generan en la ciudadanía (Edelman, 2024). Esta situación condiciona e impulsa la construcción marcas corporativas fuertes, diferenciales y capaces de consolidar las relaciones con sus grupos de interés.  

La alta dirección promueve y lidera el empuje de la marca corporativa, dedicando esfuerzos y recursos de forma prioritaria el 47% de profesionales que ocupan puestos de alta dirección.  

Hacia la construcción de marcas conscientes y conectadas 

En 2024, la gestión de la marca corporativa sigue avanzando en importancia estratégica en el ranking de Approaching the Future 2024. De esta forma, la marca sube un puesto respecto a 2023 y se posiciona como la séptima tendencia más importante para el tejido empresarial.  

Además, un 48,5% de organizaciones avanzan en este asunto de forma prioritaria, 3,1 puntos porcentuales más que en la anterior edición. 

Ámbitos de acción y retos en marca corporativa 

En términos de gestión, los ámbitos que más trabajan y a los que dedican más energías las empresas son:  

• Marca como plataforma de posicionamiento y activación del propósito corporativo (39,6%) 
• Fortalecer la marca corporativa frente a las marcas de producto (33,3%) 
• Gestionar de forma integrada la reputación y la marca corporativa (31,3%) 
• Posicionar la marca en el diseño de productos y servicios (29,8%) 

En cuanto a los principales desafíos que se encuentran los profesionales en el desarrollo de la marca corporativa, destaca por segundo año consecutivo la medición del impacto de la marca en el negocio como principal desafío para el 33,3% de profesionales consultados. El segundo reto más destacado en este ámbito es el desarrollo de la marca corporativa como plataforma de posicionamiento, implantación y activación del propósito. 

La gestión integrada de la marca 

Hoy más que nunca, las organizaciones buscan coherencia en todos sus puntos de contacto con los grupos de interés internos y externos para consolidar su posicionamiento y generar sinergias, eficiencia, confianza y reputación en un entorno de incertidumbre. Para lograrlo, la gestión armonizada e integrada de la marca, el propósito, la comunicación, la sostenibilidad y la reputación es una oportunidad de avanzar hacia una gestión cada vez más estratégica y eficiente de los intangibles. 

Para más información:  https://www.approachingthefuture.com/