Un (sencillo) esquema para recuperar la confianza

22 de abril de 2018

Llevo varios días dando vueltas a una idea: debemos establecer unas pautas fáciles y eficaces que ayuden a recuperar la confianza en las instituciones. El tema de la confianza, que cada día se cita en más lugares y medios, necesita ser tratado con la máxima exigencia e inmediatez posible. Este es, precisamente, uno de los temas que se aborda en la tercera edición de nuestro informe Approaching the Future, que presentamos el viernes en Caixa Forum Madrid. El evento fue todo un éxito no podemos estar más contentos; muchísimos medios se han hecho eco y lo cierto es que el informe, que realizamos con CANVAS – Estrategias Sostenibles con la colaboración de Dircom, ha quedado precioso. En cualquier caso, la cuestión sigue latente: ¿hemos hecho realmente todo lo que teníamos en nuestra mano por recuperar la confianza?

La nota de prensa del evento de ayer empezaba con dato muy revelador: las fake newshan crecido un 365%. Me parece aterrador. Son muchos los estudios que nos indican que esta pérdida de confianza abren una brecha entre la sociedad y las organizaciones. Tras varios años viendo este declive, creo que es fundamental unir esfuerzos para conseguir que la confianza no se estanque. Como indica el Barómetro de Confianza de Edelmande este año, la confianza en las empresas ha descendido un punto entre el público informado, y se ha mantenido estable —aunque sigue siendo bajo— entre el público general. De esto no se libran ni las ONG —han descendido tres puntos—ni los medios de comunicación, que este año se posicionaban como la institución en la que menos se confía a escala mundial, principalmente como consecuencia de estas fake news y del impacto ocasionado por lo que se ha calificado como «posverdad». Sobre este tema, en Corporate Excellence hemos generado varios documentos, como Gestión de la confianza: riesgos y oportunidades,la adaptación y traducción al español de Managing Trust Risk,de GlobeScan, o II Corporate Transparency Summit. Ideas clave y tendencias para construir confianza desde la transparencia, elaborado junto con KREAB

Aunque es importante conocer la literatura sobre este tema, es hora de pasar a la acción.Por ello, desde aquí quiero proponer un sencillo esquema que todo tipo de organización puede utilizar para recuperar la confianza perdida. Está inspirado en algunos de las ideas de GlobeScan, cuyas investigaciones demuestran que las palancas principales para construir confianza son, por este orden, ser honesto y transparente y contar con un fuerte sentido de propósito. Estas palancas aplican tanto a escala mundial como en el caso de España. Teniendo en cuenta las propuestas que se formularon en el workshop Lectura del contexto social: Oportunidades para la gestión corporativa, que organizamos junto a GlobeScan y al que acudió su CEO, Christophe Guibeleguiet, opino que la recuperación de la confianza debe venir impulsada por tres pilares fundamentales: nuestras competencias —¿qué hago bien?—, nuestra integridad —¿cómo lo hago?—y, por supuesto, nuestro propósito —¿por qué lo hago?—. Definir qué hago bien y qué esperan de mí mis principales grupos de interés es la base del esquema que planteo.

Creo que ya he comentado alguna vez la importancia de ser relevantes para nuestros grupos de interés con un dato muy llamativo. Havas Group, en Meaningful Brands 2017, señala que a los españoles no nos importaría que desapareciesen el 91 % de las marcas, ya que consideramos que menos del 8 % contribuyen de forma importante a mejorar nuestra calidad de vida. Esto debe acabar si queremos garantizar la sostenibilidad de nuestros proyectos empresariales a largo plazo.

Otro de los pilares clave es la integridad. Según la RAE, «íntegro» sirve para definir algo que está completo o tiene todas sus partes, o una persona que posee entereza moral. Marco Aurelio, en sus Meditaciones, recuerda que, aunque hay cosas que se escapan a nuestro control, sí existen muchas cualidades que están en nuestras manos, como la benevolencia, la magnanimidad, la sencillez, la austeridad y, claro está, la integridad. Esa entereza moral que comparten los grandes líderes, aplicado a las empresas, les aporta el plus de confianza necesario para que sus públicos crean en estas. A mí integridad me suena a consistencia corporativa, que no es más que alinear lo que decimos con lo que hacemos, las palabras con las acciones. Se trata de asumir compromisos y cumplirlos. En este sentido, las investigaciones que hacemos nos demuestran, año tras año, que la integridad es una de las principales palancas que generan empresas reputadas, admiradas y generadoras de confianza. Esto es algo fundamental: no es posible confiar en una persona u organización cuyos principios y conducta no sean íntegros.

Por último, el otro pilar vital es el propósito. Estoy seguro de que os suena, pues es algo que no me cansaré de repetir. El propósito debe trascender los intereses del negocio para incorporar los de sus stakeholders, así como los de la sociedad en su conjunto. El propósito permite establecer un compromiso auténtico con objetivos a largo plazo que comparte con sus grupos de interés. Solo así, cuando lo que hace la empresa es relevante para la sociedad en la que opera, podrá crecer y obtener mejores resultados financieros.

En mis ratos libres me gusta dibujar, así que me he tomado la libertad de pintar el esquema que tengo en mi cabeza cuando hablamos de un concepto tan profundo, y poderoso al mismo tiempo, como es el de confianza. 

Los seres humanos somos seres sociales y necesitamos contar con referentes de confianza; tanto por la importancia del instinto gregario como por la motivaciones básicas de la conducta humana. Estoy convencido de que la interrelación entre estos tres pilares fundamentales es el camino para construir empresas responsables con sus públicos y con la sociedad, capaces de generar confianza. Hablamos de compañías que aportan un valor en el momento y lugar en el que viven; empresas hechas para una sociedad que las necesita y que las integra en su día a día. En definitiva, empresas necesarias y en las que se confía. Eso es, paradójicamente, un valor que no tiene precio. 

Y hasta aquí esta primera reflexión sobre la confianza, en la que espero profundizar más adelante.

¡Feliz domingo a todos!