Hasta hace unos años, especialmente en Europa, era una opinión extendida en el público general y buena parte del especializado que el activismo de marca era un error en el que los riesgos superaban a los beneficios. Hoy, casi nadie duda de la conveniencia y, en ocasiones, necesidad de que las marcas tomen partido en determinadas causas alineadas con su propósito y con las expectativas de sus grupos de interés.

La prestigiosa escuela de comunicación y periodismo de la Universidad de California del Sur, USC Annenberg, ha publicado su Global Communication Report 2024, donde identifica varias tendencias emergentes en la industria de la comunicación, con especial atención al activismo de marca y su relevancia en un contexto de alta polarización como el actual. En este artículo compartimos los puntos clave del informe:

1. Impacto del activismo de marca: el activismo de marca ha visto incrementada su relevancia de manera muy significativa en los últimos años. En la actualidad, nueve de cada diez líderes empresariales y casi un 70% de los empleados creen que las empresas deben contribuir al cambio social.
2. . Cómo gestionar el activismo de marca: el conocimiento profundo de los grupos de interés y sus expectativas es fundamental para elegir cuáles son los temas que les preocupan e interesan. Conocidos estos, las corporaciones tienen la tarea de priorizar los temas más relevantes de acuerdo a sus valores, propósito y trayectoria. Finalmente, resulta crucial detectar a los embajadores de marca con capacidad de amplificar y multiplicar los mensajes.
3. Desafíos y riesgos: tradicionalmente el temor a los riesgos ha supuesto un freno a la puesta en marcha de estrategias de activismo de marca en buena parte de las organizaciones, razón por la que es fundamental conocerlos y gestionarlos. Entre estos, el informe destaca tres especialmente sinificativos.

• Alienación de grupos: los clientes, empleados e inversores corren el riesgo de ser alienados, de sentir que pierden su propia identidad en favor de causas y presiones colectivas que no tienen que compartir necesariamente. A esto se debe sumar el riesgo de recibir ataques por parte de activistas contrarios a la causa defendida o, incluso, presión de los poderes públicos.
• Riesgo reputacional: pese a su obviedad, es uno de los riesgos más importantes. Tomar partido por una determinada causa implica exponer a la organización a las críticas y la pérdida de confianza de algunos stakeholders, lo que puede poner en riesgo la reputación.
• Equilibrio en la polarización: la diversidad de grupos de interés se traduce en la existencia de distintas posiciones ideológicas y expectativas, lo que crea para la organización riesgos al decidir en un contexto polarizado en el que las pasiones de distintos stakeholders pueden chocar.​

​4. ​Estrategias para el éxito: ante esta multiplicidad de riesgos con un impacto potencialmente enorme, el informe propone tres estrategias para que el activismo de marca triunfe.

• Gestionar eficazmente las expectativas: solo desde el conocimiento profundo de los stakeholders pueden entenderse y calibrar sus expectativas. Dar una respuesta acorde a estas y proporcional a la situación es fundamental para mantener el equilibrio en un contexto de máxima polarización.
• La política, mejor en casa: no debe confundirse el activismo de marca con el activismo político. Es necesario escoger temas o causas relevantes para los grupos de interés y defenderlos desde la templanza y sin entrar en debates políticos que dividen a la sociedad y enardecen sus ánimos.
• Liderar desde el propósito: el propósito, la razón de ser de la organización, debe ser el faro que guíe todas las fases de una estrategia de activismo de marca, ya que de su alineación al mismo dependerán tanto la cosecha de éxitos como la aminoración de los posibles daños que su puesta en marcha pueda acarrear.

5. Las oportunidades de apostar por el activismo de marca: el activismo corporativo ofrece la oportunidad de fortalecer la reputación y la lealtad de marca al responder de manera auténtica a las expectativas de los stakeholders. Además, abordar problemas sociales eficazmente puede ayudar a construir relaciones más sólidas con los grupos de interés y a  tener un impacto positivo en la sociedad en general.

El informe de la USC Annenberg concluye afirmando que, aunque siempre entraña riesgos,  el activismo de marca presenta oportunidades significativas para que las empresas se posicionen como líderes en la creación de valor y la promoción del bien común en un entorno social y políticamente complejo​​ que no tiene visos de solucionarse en el corto y medio plazo.

Si quieres conocer en profundidad los aprendizajes del informe, en Corporate Excellence hemos preparado este Simplicity & Intelligence Report con infografías y detalles de gran relevancia.