Una empresa para la sociedad

05 de febrero de 2018

Aunque ya estamos en febrero, este va a ser mi primer pulse del año, y me apetece dedicarlo a hablar de muchas tendencias que vamos a encontrar este año. Antes, me gustaría compartir un tema que me topé en el periódico y que me ha llamado especialmente la atención. Decía la noticia que Larry Fink, el inversor más poderoso del mundo —maneja 5,7 billones de dólares en activo— y presidente de Blackrock, había hecho una llamada a la acción para que sus accionistas desempeñasen una labor social. ¡Qué buena noticia! Significa que las expectativas de la población son cada vez más elevadas con respecto a las empresas. La gente siente que los Gobiernos no responden a sus necesidades, y en consecuencia acuden al sector privado para reclamar que les escuchen. ¿Veis la gran oportunidad que se nos presenta? Nosotros, desde el mundo empresarial, debemos proveerles de ese espectro al que otros actores sociales no están llegando. Sin embargo, tenemos que seguir trabajando duro para tener un impacto significativo y alinear nuestras acciones con las grandes preocupaciones. Esta inquietud de la sociedad ya se reflejaba en el estudio Meaningful Brands 2017 de Havas Group. ¿Os acordáis? A los españoles no nos importaría que desapareciesen el 91 % de las marcas, ya que consideran que menos del 8 % de estas contribuyen de forma importante a mejorar su calidad de vida. El 82 % opinaba que las marcas deberían ayudarle a mejorar la calidad de vida, pero solo el 39 % consideraba que lo estaban haciendo. Está en nuestras manos lograr que esta concepción cambie.

La Cumbre de Davos es un buen punto de partida para hablar de algunos informes clave para este 2018. Podemos destacar los resultados del conocido Barómetro de Confianza de Edelman. La semana pasada, de hecho, Richard Edelman presentó los resultados en España. Si queréis leer sobre el tema, mi equipo le dedicó una entrada en nuestro blog. El Barómetro muestra que la confianza en las empresas ha descendido un punto entre el público informado, y se ha mantenido estable —aunque sigue siendo bajo— entre el público general. Ha llegado el momento de apostar por la legitimidad y la reputación, pero también de definir nuestras intenciones, de buscar, como siempre digo, un propósito fuerte y estable. En sintonía con esta premisa, cabe destacar las ideas fuerzas del informe 2030 Purpose: Good businees and a better future, en el que Deloitte expone cómo las organizaciones pueden hacer mucho por las metas de desarrollo sostenible. La empresa es, sin duda, cada vez más humanista y se acerca más y más a las personas: al empleado, al cliente, a la sociedad. No solo busca impactar positivamente, sino que quiere aportar algo. Lo mejor es que es una tendencia imparable porque no solo es bueno para la sociedad, sino que también lo es para el negocio en sí. Es un win-win para todos.

Todo esto, paradójicamente, convive con el entorno de lo cuantitativo, del big data, de los algoritmos de los buscadores y de los motores web. El perfecto equilibro se sostiene sobre una integración tecnológica que ponga a las personas por delante y favorezca que todos nos adaptemos. Larry Fink está en lo cierto: las empresas tienen que tener una labor social. Es la única manera de crecer como sociedad. En realidad, es algo tan simple como la moraleja de las historias que nos contaban cuando éramos pequeños: a quien hace cosas buenas, le pasan cosas buenas. La gente lo está pidiendo y nosotros se lo podemos dar. Toca, ahora, ponerse manos a la obra.