Viernes de lectura: Brand Desire

18 de noviembre de 2016

Hoy queremos recomendaros el libro Brand Desire: How to create consumer involvement and inspiration, en el que se recogen algunas cuestiones que nos planteamos muchos. ¿Por qué deseamos ciertas marcas? ¿Cuál es el proceso hasta llegar a ese punto? Nicholas Ind, coautor de la obra, lo explica a través de su experiencia cunado trabajaba para Adidas. Durante un brainstorming en el que se reunieron más de 25 creativos, los participantes tuvieron que pensar en una marca que les generara atracción, un objeto o servicio que les despertara una conexión emocional. Luego tuvieron que pensar en el motivo de dicha atracción y poner en común los atributos que generan una conexión emocional. Nicholas Ind pensó antes del ensayo que los participantes del estudio se decantarían por marcas de lujo como Rolex y Ferrari, o bien por las que hoy en día conocemos como «marcas que crean experiencias» y que mencionarían hoteles de alto standing. Sin embargo los resultados de la prueba fueron muy diferentes, y se escogieron marcas como Nespresso, CocaCola, Levi´s o Vice. Sobre los motivos que admiraban se mencionaron la transparencia de la marca, la capacidad de autogestión a la hora de posicionarse o porque resucitan la nostalgia de conectar con la familia y la infancia.

El ensayo se repitió con una muestra de individuos más veteranos, pensando que los resultados serían completamente distintos. Sin embargo las conclusiones fueron las mismas que en el la primera prueba. Así, Nicholas Ind y su compañero de compendio, Oriol Iglesias, se proponen responder a una cuestión clave: ¿Es posible gestionar este «deseo de marca»?

En la primera parte del libro, los autores esbozan la naturaleza del concepto «deseo de marca», analizando las fuentes que hacen que los consumidores suspiremos por ciertas marcas. No obstante, para poder concretar el término, es necesario hablar del concepto de marca y todas las definiciones que le atribuyen diferentes expertos. Así, los autores subrayan la idea de marca como los atributos tangibles e intangibles de un producto o servicio que suscitan una serie de emociones. Brand Desire se desmarca de aquellas publicaciones que hablan de la pasión y el gusto y habla, en cambio, de aquellos signos que incitan a sentir deseo por una marca, diferenciándose del resto de conceptos por su intensidad.

El deseo, entendido como una emoción infundada por la pasión y que no somos capaces de controlar, nos impide a menudo controlar nuestra reacción frente a ciertos estímulos. Sin embargo, ¿qué es lo que estimula dicho deseo? Nicholas Ind y Oriol Iglesias tratan de dar respuesta también a esta pregunta a través de sus propias experiencias con productos por los que han sentido «deseo de marca» y nos hablan de los casos concretos Schindelhauer o Moleskine.

Así que si sumamos la amplia experiencia de los autores, el testimonio de directivos y organizaciones referentes y un estudio cuantitativo de más de 1.000 marcas, lo que obtenemos es una obra completa y muy relevante para entender cómo nos inspiramos y, por ende, cómo inspirar un «deseo de marca».

Desde Corporate Excellence estamos trabajando en una sinopsis más detallada y en español de la obra, mientras tanto, puedes acceder a la obra en completa en inglés aquí o leer la última publicación de Nicholas Ind, muy relacionada con el tema y que ya recomendamos en el blog: Marcas con conciencia