Viernes de lectura. ¿Cómo construimos marcas deseables?

13 de octubre de 2017

Hoy os traemos un libro muy deseable. Uno de esos con cuya lectura se disfruta y se aprende a la vez. Hablamos de ¡Quiero esa marca! Cómo construir marcas deseables, escrito por Nicholas Ind y Oriol Iglesias (Libros de cabecera, 2017).

El libro presenta un modelo para que las organizaciones puedan construir marcas deseables. ¡Quiero esa marca! comienza fundamentando el concepto del deseo y de las marcas deseables. Según los autores, el deseo es lo que somos, no algo que construimos. Uno puede racionalizar una vez se haya producido el hecho, pero el sentimiento llega antes; es una emoción pasional. Por ello es tan interesante su asociación con el universo de las marcas, ya que «el deseo es una poderosa fuerza que motiva y anima a las personas a buscar, comprar, disfrutar y defender algunas marcas» (p.218).

Según Ind e Iglesias, las cinco fuentes por las que se genera el deseo por la marca son: sensualidad, sorpresa, autenticidad, identidad social y significados relevantes. Saber gestionar bien cada una de ellas es fundamental para que nuestra marca sea deseable. Debemos tener en cuenta que cuando anhelamos algo nuevo «nos embarcamos en un viaje imaginario que se basa en experiencias anteriores para delimitar el modo en el que visualizamos el aspecto, el tacto y el sentimiento de ese nuevo objeto o experiencia, mientras nos proyectamos en un entorno social» (pp. 21-22). Este procedimiento hace que, a su vez, las ansias se intensifiquen, por lo que gestionar correctamente el deseo puede traer resultados muy positivos a la marca.

El libro continúa presenta también seis palancas que sirven para activar las marcas deseables. Posicionando los principios como base vertebradora, se mencionan la participación, la experiencia, el storytelling y el liderazgo y cultura.

Para comprender la importancia de gestionar la marca adecuadamente en el contexto actual debemos recordar los resultados del estudio de Havas Meaningful Brands 2017, del que ya os hemos hablado en otras ocasiones. Este afirmaba que a la sociedad no le importaría que el 74 % de las marcas desaparecieran, y que el 75 % esperaban que las marcas hicieran una mayor aportación a su bienestar y calidad de vida. Ind e Iglesias vuelcan sus conocimientos para ofrecer un libro imprescindible que marca una pauta para que las marcas sean parte de la vida de la gente, mejorándola y ejerciendo una forma positiva de influencia sobre ellos. Lo que más nos gusta, como siempre, es que el texto está acompañado de ejemplos claros y casos prácticos que ayudan a comprender cada una de las ideas que se plantean.

Uno de los coautores del libro, Oriol Iglesias, profesor del área de Marca de ESADE, presentará el libro en Esade Madrid y en Esade Barcelona. En Corporate Excellence tenemos entradas gratuitas para el evento de Madrid, que será el próximo lunes 16 de octubre. Si eres miembro, ya es tuya, solo tienes que ponerte en contacto con nosotros haciendo clic aquí. Si no lo eres, tenemos dos entradas extras para las primeras dos personas que nos envíen su petición a través de este enlace. No te puedes perder esta oportunidad para aprender más sobre la gestión de la marca y cómo construirla desde el deseo.

Y, ahora sí, os deseamos muy buen fin de semana.