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Viernes de lectura: Cómo pedir perdón

31 de agosto de 2018

Pedir perdón es una tarea mucho más complicada de lo que parece. Ya lo decía Elton John, sorry seems the hardest word. Y es que disculparse implica reconocer ante el público que algo no se ha hecho bien, que se ha cometido un error. Sin embargo, ninguna organización puede permitirse el lujo hoy de prescindir de una disculpa que, como todo, debe hacerse a tiempo y bien, porque está en juego la imagen de la institución.

Asistimos a un nuevo Observatorio Proa, organizado por Proa Comunicación, donde Yago de la Cierva, profesor de Comunicación Corporativa y Gestión de Crisis en IESE Business School, expuso seis casos de conocidas empresas que han tenido que pedir perdón por un motivo u otro. Incluso las más grandes multinacionales deben aprender a pedir perdón cuando la situación lo requiera. Algunas de ellas han sabido interpretar la clase de disculpa que necesitaban, en función del momento y de la crisis en la que estaban inmersos, otros, sin embargo, no corrieron la misma suerte.

Cometer un error no es lo peor que nos puede pasar, lo peor es que, al no saber reaccionar de manera adecuada, se extienda su impacto. Ya os podéis imaginar que en la «era de la hipertransparencia» —recuperando el título del Manual de riesgo corporativo de Andrea Bonime-Blanc— la velocidad a la que puede extenderse una crisis es de vértigo. Yago de la Cierva compartió tres hipótesis que habría que plantearse antes de tomar una decisión: ¿Soy realmente responsable?, en cuyo caso será necesario elaborar una disculpa de manera inmediata; ¿soy inocente?, si es así elaboraremos una defensa; ¿no sé si soy culpable o no?, en este último caso se requiere abrir una investigación para solventar la duda.

Se habló de una de las crisis más sonadas de los últimos tiempos, la que ha vivido Hollywood con el escándalo del productor Harvey Weinstein, o el actor Kevin Spacey. Ninguno de ellos supo manifestar arrepentimiento tras el error
cometido. Como conclusión a este caso se puede extraer que pedir perdón requiere manifestar un dolor sincero y debe hacerse en términos absolutos, concisos y de manera breve.

El segundo caso fue Amazon y el escándalo que levantó por la venta de ebooks, y su posterior eliminación, al no tener los derechos de estos. Tras varios intentos fallidos para ganarse el perdón de sus consumidores, Amazon tuvo que recurrir a una disculpa a través de su CEO y una compensación. El caso ejemplifica que pedir perdón no siempre es suficiente y que este proceso implica asumir la responsabilidad.

El tercer caso lo protagoniza la marca Starbucks. Un empleado hizo detener a dos clientes de color que estaban esperando a un tercero, por considerarlos sospechosos. La actuación del CEO de la compañía fue clave en este caso.
Actuando como un líder, reconoció ante los medios que realmente existía un déficit en la cultura de la compañía que había causado este lamentable acontecimiento. Concluimos que los directivos no deben esconderse detrás de los mandos intermedios, pues ellos son los guardianes de la reputación.

El cuarto caso recoge la actuación de la empresa L´Oreal, tras el fichaje de una modelo. Posteriormente a la firma del contrato, la compañía supo que la modelo practicaba la caza como aficionada, algo que provocaría una mala imagen para la firma. L’Oreal actuó de manera inmediata para rescindir el acuerdo con ella. Una valoración previa de los riesgos y, en su defecto, una actuación rápida pueden evitar una crisis mayor en muchos casos.

También H&M se vio inmersa en un caso de crisis al mostrar a un niño negro con un jersey donde se leía la frase «el mono más listo de la selva». Yago explicó que los escándalos no deben racionalizarse en exceso y que es primordial conectar con los principios y valores que ha ofendido la acción para solucionarlo cuanto antes.

Por último, el caso de la cadena de comida rápida KFC ante el agotamiento que se produjo de su materia prima en Reino Unido. La situación fue solventada por la compañía haciendo uso del buen humor que, según afirma el propio Yago, en muchas ocasiones contribuye a cambiar el clima.

En conclusión, podemos sintetizar en siete pasos la gestión de una crisis de la que somos responsables: manifestar la pena, explicar qué salió mal, asumir la responsabilidad, mostrar arrepentimiento, reparar el daño, comprometerse a informar al público de la recuperación y, finalmente, pedir perdón. No parece tan
difícil, ¿no?

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