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Viernes de lectura. Comunicación y estrategia. Casos prácticos en gestión de la reputación

02 de junio de 2017

Este viernes os traemos un interesante libro elaborado por Dircom e IE Business School con la colaboración de Pearson: Comunicación y estrategia. Casos prácticos en gestión de la reputación. La obra recoge distintos casos de buenas prácticas presentados a través de la resolución de una problemática en distintos tipos de comunicación en diferentes contextos y situaciones.

La presentación, que tuvo lugar en el Auditorio Cepsa, reunió a los responsables de la iniciativa, Teresa Mañueco (vicepresidenta de Dircom) y Joaquín Garralda (decano de ordenación académica de IE), al coordinador del libro, Ricardo Gómez Díez, y a los representantes de varias de las empresas estudiantes que, al fin y al cabo, son los verdaderos protagonistas. En el libro se recogen 11 casuísticas únicas que sirven de inspiración al resto de organizaciones; Abertis, CaixaBank, Cepsa, Endesa, Huawei, Informa, Leroy Merlin, Mondelez o Sacyr son algunos de los ejemplos. Además, se incluyen dos casos curiosos: el de la propia asociación DIRCOM y el de la abdicación del Rey Juan Carlos I.

Álvaro Badiola (CFO, Cepsa) presentó el caso particular de Cepsa: el traslado de varias sedes a un único edificio, la emblemática Torre Foster. El proyecto no se planteó como un simple cambio de sede, sino como una manera de tangibilizar la transformación cultural en la que estaba inmersa la compañía. La Torre Foster se pensó como un espacio que representara todos los cambios que se estaban produciendo. Trabajaron los espacios físicos, implementaron las tecnologías más avanzadas, modificaron los procesos y las forma de trabajar de los equipos y las personas. Se trasladaron unos 2000 profesionales a una única sede y, en una suerte de cocreación, trabajaron sobre cómo querían que fuesen las relaciones laborales en este nuevo lugar. Es una filosofía más de cumplimiento de objetivos que de presencia en el lugar de trabajo. Comunicaron a los empleados lo que iba a pasar y escucharon todas las sugerencias. Así, cuando llegaron a la nueva sede, el cambio ya estaba hecho.

Por su parte, José D. Bogas Gálvez, representante de Endesa, apuntó que todo lo que tiene que ver con las personas es difícil de gestionar. El caso de Endesa esta gestión es hacia fuera, aunque subyace hacia dentro. El hecho de que la empresa se perciba de una forma correcta y motivadora en ambas direcciones es esencial y una estrategia en sí misma. Endesa buscaba un patrocino que reuniera tres características: reputación, visibilidad y notoriedad. Por ello, eligieron patrocinar el baloncesto ya que fomentaba valores como el trabajo en equipo, la innovación y las reglas de juego limpio, entre otros. Así, alcanzaron sus objetivos. En visibilidad, gracias al naming y en notoriedad, gracias al adecuado uso de este naming. En reputación superaron todas las expectativas. Aprendieron que, el patrocinio no tiene que ser estático, sino evolutivo. Algunas personas llaman a las incertidumbres riesgos, y no lo son. El riesgo en una empresa es no saber reaccionar a los cambios.

Desde Informa, su CEO Juan Martín Sáinz narró el cambio de enfoque en el que se sumergió su empresa, que comenzó a combinar branding content con branding journalism. Cambiaron el enfoque: de vender los productos a ofrecer contenidos de valor. De un blog a la creación de una plataforma de recursos y contenidos de referencia informativa en el mercado. En 2013 lanzaron «Empresa actual», y la evolución ha sido sorprendente (¡y muy positiva!).

Por su parte, Juan Mª Hernández Puértolas, director de Comunicación de Abertis, presentó la crisis a la que se enfrentó su empresa debido al movimiento #novullpagar. Ciertos de ciudadanos quisieron dejar de pagar los peajes, por lo que tuvieron que recurrir al Gobierno para que sancionara este gesto. Una buena actuación en redes, basada más en la observación que en el confrontamiento, así como un seguimiento diario de las novedades sobre el tema y el apoyo incondicional del colectivo de trabajadores en autopistas, hicieron que la problemática se disipara finalmente.

María Luisa Melo, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Huawei, presentó el caso de la marca, cuyo proceso de transformación ha sido ejemplo para otras filiales en todo el mundo. Para lograrlo, se han apoyado en tres pilares:

  1. La oportunidad de poner en valor a la compañía en España.
  2. Construcción de la imagen de marca de Huawei: presencia en medios, notas de prensa locales, tono positivo de coberturas, viajes de prensa internacionales, entrevistas y RRSS como medio de distribución.
  3. Crear oportunidades a través de la educación. Para transmitir el expertise de la compañía y ofrecer becas y fomentar empleo.

En Leroy Merlín también han abrazado un proceso de transformación. Su director de comunicación, Rodrigo de Salas, apuntó que, en los últimos diez años se han producido dos cambios estructurales fundamentales para mejorar la reputación. Por un lado, adaptaron una compañía de éxito empoderando al empleado y digitalizándola. Por otro lado, trabajando con valores del ecosistema social y económico según los grupos de interés. Ahora, están dentro de las 20 empresas con mejor reputación en España según MERCO.

Ricardo Hernández, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales para Europa Occidental de Mondelez International, destacó la labor de Harmony, una reflexión estratégica de la compañía que analizó el impacto ambiental y cayó en la cuenta de que el principal impacto se encuentra en la obtención de materias primas. En este proyecto se fomenta la biodiversidad y la integración en la cadena de valor de la galleta. El agricultor no sabía dónde iba su producto. Con Harmony, los agricultores se involucran en el proceso de fabricación y saben para qué tipo de galleta de las que produce Mondelez se utiliza su trigo. Este proyecto ha permitido a la compañía poner en valor la labor de los trabajadores e intesificar su relación con el producto final.

La toma de decisiones siempre debe hacerse desde el punto de vista estratégico. Cuando la organización viene a pedir consejo al departamento de Comunicación, es que se está haciendo bien, de manera integrada y alineada. Las marcas comerciales ya no hablan para vender, sino que representan a personas que quieren hablar con personas. La función del director de Comunicación es, principalmente, la de facilitador del negocio. Como indicó Ricardo Hernández: «nosotros podemos cantar la canción, pero la cantamos mejor si ayudamos a escribir la letra».

Os deseamos una muy feliz lectura.

Pero si sois más de #lunesaudiovisual, os dejamos el video que ha elaborado Dircom con las ideas clave.

Ahora sí: ¡disfrutad del fin de semana!

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