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Viernes de lectura. El propósito de marca en tiempos convulsos

20 de octubre de 2017

Ahora que ha llegado definitivamente el otoño, o por lo menos eso parece, os traemos una lectura diferente, de esas que reconducen el enfoque tradicional sobre las organizaciones y te hacen pensar sobre el ámbito emocional que, muchas veces, dejamos de lado cuando hablamos de empresas. Cierto es que seguimos hablando de tendencias, marca, propósito o estrategia; sin embargo, este informe que os recomendamos lo cuenta con un tono más fresco, tiene un enfoque diferente y presenta un diseño que facilita mucho la lectura.

Pero vayamos por partes. Brand Purpose in Divided Times. Four Strategies for Brand Leadership es un estudio realizado por la consultora de marca e innovación social BBMG y por la consultora especializada en estrategia e insights GlobeScan. Estas organizaciones parten de la idea de que nos encontramos más divididos que nunca. La situación actual donde prima una evidente brecha entre distintas comunidades hace que nuestros deseos y necesidades hayan cambiado. Y esto es, ante todo, una oportunidad de negocio.

El estudio es el resultado de seis años recopilando insights que nos revelan deseos y necesidades de los usuarios por medio de un análisis de 16.000 consumidores de 16 países distintos. A través de conversaciones telefónicas y en persona, GlobeScan y BBMG desglosan lo que esas personas quieren para sus vidas, familias y comunidades. Las marcas, por su parte, desean entablar relaciones auténticas, participativas y leales que las hagan relevantes. Información no les falta.

Basándonos en las necesidades humanas que Abraham Maslow presentó en la década de los cuarenta, las personas aspiran a conseguir varias cosas: salud y bienestar, seguridad económica, relaciones valiosas y un sentido de propósito. A lo largo del texto se explica cómo se consideran estas variables según el país analizado, así como las principales preocupaciones en cada uno y la confianza que tienen en las instituciones. El resultado de este último aspecto, como era de esperar, no es muy positivo: Brasil consigue un 2, China un 27, India un 31, Nigeria un 44, USA un 11, Francia un -34 y Reino Unido un -5. Frente a este contexto un tanto desalentador, el documento nos ofrece cuatro principios para construir marcas relevantes y resilientes.

  1. El primero consiste en tener empatía, es decir, escuchar lo que la gente siente y desea hacer con su vida. Esto es, finalmente, una cuestión de respeto. Podemos tomar como ejemplo la conversación real que propuso Heineken en su campaña World Apart, reconsiderar la situación de la paternidad y la pareja, como hizo Plum Organics con Do Your Partner, o la vida hogareña, como transmite IKEA en Where Life Happens.

  1. El segundo versa sobre la definición del propósito más allá del producto. La nueva oportunidad de las marcas no se encuentra tan solo en el incremento de beneficios en torno al producto que genera el marketing, sino en transmitir y sentir un propósito que sirva a los consumidores para que aspiren a tener una vida más próspera. Por ello, son buenos ejemplos de Danone con su Alimentation Revolution —para mejorar la vida de sus consumidores—, la campaña Enrich Not Exploit de The Body Shop, que crea una red de impacto positivo en torno al medioambiente, o el compromiso que realizó la marca de snacks KIND para reducir los niveles de azúcar entre sus usuarios.
  2. Igualmente, hay que posicionarse respecto a los asuntos que importan. Aunque es un tema delicado, implicarse socialmente es totalmente necesario, ya que permite a las empresas avanzar en temas como la discriminación, los refugiados o el medio ambiente.
  3. El último principio tiene que ver con la creación de un movimiento social. Esto hace que la implicación de la organización con la sociedad sea más fuerte. Estos movimientos pueden tener diferentes fines: cerrar una empresa de retail durante el Black Friday para que sus empleados pasen un día en el campo, concienciar sobre los peligros de mandar mensajes mientras se conduce, etc.

Podemos concluir que incluso momentos como este, de grandes retos sociales y culturales, suponen una gran oportunidad para las organizaciones: los consumidores están buscando marcas con liderazgo que actúen y que tengan un impacto positivo en la sociedad. Las marcas están construidas por humanos para los humanos, por lo que están basadas en necesidades, ansiedades, aspiraciones y deseos comunes. Todos estos consejos y datos nos los exponen GlobeScan y BBMG con un lenguaje cercano, infografías claras e imágenes atractivas. De un modo conciso y sencillo. A nosotros nos ha encantado.

Como dice el informe (que podéis descargar aquí) todos sentimos el mismo dolor y todos queremos las mismas cosas. Los retos, por tanto, nos mantienen más interconectados que nunca. Es el momento para que las empresas se humanicen y coloquen este valor en el centro de su organización. Al fin y al cabo, y como ya dijo el gran pope de la literatura inglesa: si nos pinchan, sangramos.