Tendencias

Viernes de lectura: Latin American Communication Monitor 2016-2017

05 de mayo de 2017

Este viernes os recomendamos leer el informe Latin American Communication Monitor 2016-2017 para conocer las últimas tendencias en comunicación estratégica.

En la I Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica tuvimos la ocasión de escuchar en primicia los resultados del estudio gracias a Ángeles Moreno, directora ejecutiva de EUPRERA, y Juan Carlos Molleda, IPR. U. Oregon. El informe, elaborado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) en colaboración con la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), en el marco de Fundacom, cuenta con el mecenazgo de LLORENTE & CUENCA ha entrevistado a más de 2.000 profesionales en 18 países. De hecho, es el estudio más amplio sobre el tema en Latinoamérica.

El impacto de la innovación tecnológica

Según el Latin American Communication Monitor 2016-2017, únicamente el 17,6 % de los departamentos y agencias de comunicación latinoamericanos han implementado ya actividades de big data, mientras que el 16% planea comenzar antes de que acabe 2017. Los profesionales señalan que carecen de habilidades analíticas para manejar el big data (45,1 %) y tiempo para estudiarlo o analizarlo (35,9 %). Este tema vuelve a ser, por tanto, uno de los protagonistas en materia de tendencias. El 37,9 % de los trabajadores en Latinoamérica considera que utilizar big data y los algoritmos para la comunicación es el segundo tema más importante para la gestión de comunicación en 2019. Su implementación, sin embargo, depende del país donde se lleve a cabo.

Fuente: Latin American Communication Monitor 2016-2017. Tendencias en comunicación estratégica: big data, automatización, engagement, influencers, coaching y competencias

Fuente: Latin American Communication Monitor 2016-2017. Tendencias en comunicación estratégica: big data, automatización, engagement, influencers, coaching y competencias

El informe también habla de redes sociales y de su papel como agente transformador de la gestión de la comunicación y del trabajo de los profesionales de las relaciones publicas. En los últimos años se ha producido un aumento considerable en el uso de algoritmos, plataformas de inteligencia artificial y técnicas de creación de lenguaje natural para generar noticias e información en los medios.

Con el auge de las redes sociales, la noción de influencia ha vuelto a cobrar importancia en el área de la comunicación estratégica. Tres cuartas partes de los encuestados (77,2 %) consideran que los SMI (Social Media Influencers) son importantes para las actividades estratégicas de comunicación. El 62 % afirma que sus organizaciones usan estrategias específicas para comunicarse con los SMI, aunque menos de la mitad (41,9 %) cuenta con enfoques específicos para identificarlos.

Sobre la importancia y el uso de los canales e instrumentos de comunicación, los encuestados opinan que el aumento más significativo está en la comunicación a través de móviles —apps, sitios web adaptados—, con un incremento del 20 % en los próximos tres años. En el otro extremo, vaticinan una pérdida de importancia del 13,4 % en las relaciones con los medios de comunicación impresos. Por tanto, se apuesta por la digitalización, siguiendo la tendencia de hace dos años, especialmente a través de los dispositivos móviles.

Las transformación digital también está modificando la gestión de la comunicación, tanto en los departamentos, como en las agencias y los proveedores. La encuesta también explica cuáles son las razones para contratar agencias según las organizaciones:

 Fuente: Latin American Communication Monitor 2016-2017. Tendencias en comunicación estratégica: big data, automatización, engagement, influencers, coaching y competencias.

Fuente: Latin American Communication Monitor 2016-2017. Tendencias en comunicación estratégica: big data, automatización, engagement, influencers, coaching y competencias.

La comunicación y el comunicador

Para el 86,8 % de los encuestados, engagement significa «estar interesado», es decir, ven el término desde una perspectiva cognitiva. El enfoque afectivo del engagement es respaldado por ocho de cada diez profesionales de la comunicación. Sin embargo, casi tres cuartas partes de los encuestados entienden el engagement como el hecho de estar deseando colaborar o motivado para mejorar, es decir, aplican una visión participativa. Como ya recogía el informe Tendencias en Gestión de Intangibles. Approaching the Future 2017, el stakeholder engagement es una de las tendencias clave en sostenibilidad para este año.

El informe señala también la situación salarial de los profesionales en comunicación que trabajan en Latinoamérica. Solamente el 5,2 % de los encuestados gana más de 150.000 dólares al año. De hecho, solo un pequeño grupo (1,6 %) alcanza los 300.000 dólares anuales. En esta estimación influye el salario base anual del país latinoamericano en el que se trabaje. Estos comunicadores destinan algo más de un tercio del tiempo de trabajo (34,3 %) a la comunicación operacional, el 27,5 % lo dedican a la gestión de actividades de comunicación y el 20,8 % en alinear la comunicación con la organización/cliente y sus stakeholders. Emplean tan solo el 17,4 % en coaching –formar, aconsejar y habilitar a los miembros de la organización o clientes.

La competencia obliga a las organizaciones a mejorar su desempeño en busca de la excelencia. Por ello, el departamento de comunicación debe estructurarse bajo criterios líderes. Los enfoques más consolidados para afrontar este reto son la gestión de calidad, la reingeniería de procesos y los modelos de excelencia empresarial.

Como decimos siempre, para alcanzar la excelencia hay que conocer profundamente el sector y la profesión. Para ello es necesario que estemos constantemente formándonos e informándonos. Es por eso que nos esforzamos en compartir las tendencias en intangibles —tanto de elaboración propia como de referentes externos— y de crear programas ejecutivos de máximo nivel para promover este aprendizaje continuo. Probablemente ya conocéis The Global CCO. El Global Chief Communications Officer y la gestión estratégica de los activos intangibles y si sois de los que estáis actualizados también habréis oído hablar de nuestro nuevo gran proyecto: el programa Brand Excellence. Estrategias y Gestión de Marca.

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