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Viernes de Lectura. Medir el papel de los intangibles para generar valor

09 de junio de 2017

Este viernes de lectura «barremos para dentro» y queremos recomendaros el artículo que nuestro CEO, Ángel Alloza, ha publicado en Communication Director – The Magazine for Corporate Communications and Public Relations sobre lo importante que resulta medir los intangibles para demostrar el valor que crean en las empresas. Tras la Jornada de Innovación en Métricas 2016, que organizamos bajo el llamamiento global del mes de la métricas de AMEC, Communication Director nos contactó para que compartiéramos nuestra experiencia y conocimiento en este tema, así que pusimos a nuestro mayor experto manos a la obra.

Measuring the Role of Intangible Assets in Generating Value comienza contextualizando al lector: estamos en una nueva era económica donde las variables financieras no son las únicas vigentes dentro del trazado empresarial. Las cifras las conocéis de sobra: los intangibles representan hasta el 50 % del valor de una organización, alcanzando cuotas del 80 % en algunos sectores.

La reputación es sin duda uno de los activos intangibles más importantes para una empresa ya que tiene un impacto directo en las cuentas finales del negocio. Quizá por ello, uno de los indicadores de intangibles más conocidos es el RepTrack Pulse Index, creado por Charles Fombrum, CEO y fundador de Reputation Institute, en colaboración con las empresas que formaban el Foro de Reputación Corporativa y que hoy Esta herramienta analiza y mide cómo son percibidas las empresas.

Por otro lado, también encontramos indicadores que miden la marca —Millward Brown, Ipsos, GFK, Reputation Institute, entre otros— basados en el Customer-Based Brand Equity Model (CBBE) desarrollado por Kevin Lane Keller. De estas métricas hay una que destaca: el Triple E Brand Management Model desarrollado por Conento y que va más allá al incorporar la relación entre la fuerza de la marca corporativa y su impacto directo en las actitudes evaluables de sus clientes. Este modelo, validado empíricamente en el sector banca, toma el nombre de sus tres componentes fundamentales (Energía, Esencia y Experiencia) que remiten a los elementos racionales, emocionales y de experiencia que definen una marca.

Hasta ahora los modelos de gestión de la reputación corporativa se basaban exclusivamente en medir o evaluar la reputación ganada por una organización entre sus stakeholders. Sin embargo, hay un grupo concreto al que hay que prestar especial atención: los empleados. Ya os lo contábamos en este post sobre el Employees and Reputation Model, un modelo que creamos junto a Alcor para explicar cómo se activa la motivación de un empleado y su comportamiento favorable hacia la organización.

Ángel también aborda en su artículo las profundas transformaciones del mundo digital. Entre los indicadores desarrollados en esta área, destaca el Balance de Expresiones Online (BEO), desarrollado por LLORENTE & CUENCA y que se considera ya un estándar internacional para la gestión de la reputación en los entornos digitales. Su metodología —una de las finalistas en Digital Communications Awards en 2013— permite identificar los sectores mejor y peor posicionados, los temas más relevantes, así como los grupos de interés y los espacios identificados en términos de notabilidad y notoriedad. Pero no son los únicos, nos consta que desde Acceso, Alva Group o Alto Analytics ya se están haciendo cosas muy punteras en relación a la reputación en el entorno online.

Otro indicador que se adentra en el universo digital es el GE2AN Model que desarrollamos junto a la Cátedra de Métricas y Gestión de Intangibles de la Universidad de Málaga y que fundamentamos en cinco pilares: la Gestión, la Experiencia, la Emoción, las Actitudes y el Negocio.

El cuadro de mando permite que varios departamentos trabajen colaborativamente a través de comités transversales, avanzando conjuntamente y compartiendo metas. Cuando todos ellos incluyen tanto indicadores financieros como no financieros, pueden convertirse en agentes de cambio y catalizadores de una transformación necesaria.

Figura 1. Cuadro de mando basado en indicadores no financieros

Figura 1. Cuadro de mando basado en indicadores no financieros

La medición de los activos intangibles es cada vez más importante en el nuevo panorama empresarial. Día a día se va haciendo más evidente la relación directa que existe entre estos y la creación de valor. Por esa razón, es esencial para las compañías incluir indicadores no financieros como la reputación, la fuerza de marca, la satisfacción del cliente o el compromiso del empleado. En el artículo de Ángel se puede observar esta evolución claramente, así como su apuesta por las nuevas tecnologías y los grupos de investigación.

Informarnos y estar al día de lo último en innovación nos va a permitir estar a la cabeza en este panorama cambiante, por eso no nos cabeSin duda, esta es la lectura del fin de semana.

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