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Viernes de lectura: Reputación y valor añadido

03 de marzo de 2017

Vamos de evento en evento y aunque con todo el trabajo nos cuesta a veces sentarnos a reflexionar sobre lo que aprendemos, nos gusta ir informándoos de todo lo que se cuece en intangibles.

La semana pasada estuvimos en una presentación que esperábamos hace tiempo, la del libro Reputación y valor añadido de Llorente & Cuenca. Tuvimos la oportunidad de escuchar a los representantes de grandes empresas como son Pascual y Campofrío hablar de la importancia de la reputación en el desarrollo de sus negocios.

Francisco Hevia, director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación de la Corporación Pascual, y Jaime Lobera, director corporativo de Marketing y Ventas de Campofrío han sido los encargados de poner la tilde al encuentro, explicando cómo la reputación ha influido en el desarrollo independiente de la marca. Aunque teníamos muchas ganas de escuchar las anécdotas de Coca-Cola Iberia, no fue posible contar con la asistencia de Pelayo Bezanilla, director de Comunicación y Asuntos Públicos, pues la cúpula de la empresa está de relevo.

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José Antonio Llorente resume el libro como un cómputo de capítulos muy dispares entre ellos, pero con un denominador común: la reputación. A esta breve descripción se le suma la incógnita que responde al título específico del libro y que ha servido como primera pregunta para abrir el diálogo entre los invitados, expertos en la gestión de la reputación en empresas dedicadas al consumo. Para ellos, la reputación intenta dar claves exactas del efecto real e intangible de sus empresas en todos los ámbitos posibles.

«Hace años la reputación no se encontraba en la conciencia de ninguna empresa, sin embargo en la actualidad se ha convertido en uno de los activos más valorados por las empresas para medir su grado de crecimiento».

Así lo ha reflejado José Antonio Llorente en su siguiente pregunta para conocer la importancia que tiene la reputación en las bases de Campofrío y Corporación Pascual.

En el caso de Campofrío, la empresa emplea la reputación como una herramienta estratégica en la construcción de negocio. La prueba de fuego, en palabras de Lobera, se cumplió con el trágico incendio de una de sus dependencias más importantes en Burgos, que se recuperó «a partir del activo de la reputación de la empresa».

Por su parte, la transición de Corporación Pascual se ha basado en «incorporar la valoración de los intangibles, desde la generación de valor a la generación de legado». Aunque la premisa es muy diferente a la de Campofrío, ambas coinciden en la importancia de cuidar los intangibles como activo principal.

Es por eso que es tan importante contar con herramientas específicas para medir la reputación. Algo que no formaba parte de Campofrío hasta hace tan solo dos años, y que ahora comparte entre grupos de interés que apoyan a la compañía. Sin embargo, según Jaime Lobera todavía les queda pendiente plasmar la reputación en los balances de la empresa.

Tanto Campofrío como Corporación Pascual se dedican al consumo en grandes proporciones. ¿Quiere decir que el punto de mira se centra en las ventas? Francisco Hevia recogía el testigo de la pregunta que lanzó Llorente hablando de la sensibilidad de Corporación Pascual frente a cualquier elemento que afecte a la reputación. Jaime Lobera, en su caso, defendió que «la reputación y la credibilidad son una de las mejores apuestas de Campofrío para que millones de hogares compren su producto». Si esto ha sido posible es porque ambas empresas han cambiado su forma de ver y hacer las cosas; Campofrío ha pasado de lanzar campañas publicitarias a compartir historias, mientras que Corporación Pascual se ha adherido a ciertos valores sociales compartidos con sus grupos de interés.

De hecho, se habló mucho de este cambio de mentalidad. Jaime Lobera nos transmitió la conciencia de Campofrío por la transparencia, coherencia e involucración por lo temas candentes en la sociedad, buscando la opinión y el debate. Francisco Hevia en nombre de Corporación Pascual, ha asociado dicho concepto a la necesidad del «hacer y contar» teniendo muy en cuenta los valores de la empresa y lo que el público espera.

Al itinerario de José Antonio Llorente le sustituyó el turno de preguntas abiertas por parte del público que se interesó especialmente por la gestión del siniestro en la fábrica de Burgos de Campofrío. ¿Hubiera sido posible gestionarlo sin un trabajo previo de reputación de la marca? La respuesta de Lobera fuer rotunda: «No. El incendio de la fábrica de Burgos podría haberse llevado por delante la compañía sin un trabajo previo de la confianza y la reputación».

Reputación y Valor Añadido muestra una selección de las mejores publicaciones de Llorente y Cuenca sobre la importancia de anticiparse a las demandas de las nuevas tendencias y su vinculación directa con la gestión de la reputación. Esta nueva entrega está disponible en la web de Desarrollando Ideas en un montón de idiomas y formatos diferentes. Vamos a aprovechar que es viernes de lectura para animaros a echarle un vistazo al libro, porque la verdad es que es documento muy, muy interesante.