La reputación –entendida como el sentimiento de confianza, admiración, respeto y buena estima– se ha convertido en un elemento estratégico de primer orden para el éxito de las organizaciones. Este sentimiento es capaz de cristalizar en actitudes positivas hacia las compañías; sin embargo, también puede traducirse en comportamientos negativos si no se trabaja y no se mitigan los riesgos reputacionales.

Partiendo de esta importancia, durante la International Reputation Week, organizada por Corporate Excellence y la Universidad de Navarra, se trazaron algunas de las conclusiones más valiosas para encarar el futuro empresarial con optimismo y con nuevas herramientas capaces de responder a la creación de valor a traves de la gestión de los activos intangibles. Entre estos aprendizajes, prestamos atención a la definición de las características o capacidades que posicionan a la reputación como un driver estratégico para las organizaciones.

1. Capacidad para reducir la incertidumbre y favorecer la toma de decisiones.

El contexto de “permacrisis” en que actualmente operan las organizaciones, caracterizado por la coexistencia de múltiples cambios y fenómenos que se contagian globalmente a máxima velocidad, hace de la previsibilidad un valor fundamental.

Cuando los grupos de interés conocen y valoran positivamente la forma de actuar de una organización a lo largo del tiempo, son capaces de predecir su reacción ante acontecimientos sobrevenidos o su desempeño y comportamiento futuros. El gran valor de esta previsibilidad reside en que genera una sólida confianza y seguridad en algunos los grupos de interés más relevantes en situaciones de crisis, como empleados, clientes e inversores. Además, permite optimizar la toma de decisiones reduciendo riesgos y aportando información permanente sobre las percepciones del entorno.

2. Su capacidad de autogeneración.

La reputación es una realidad intangible, orgánica e inherente a la existencia de cualquier organización que se relaciona con su entorno. Desde el nacimiento de una compañía, y de manera más o menos consciente, sus grupos de interés emiten juicios sobre la misma y sobre su forma de operar, impactando así en su reputación.Una empresa puede elegir gestionar su reputación o no, pero no pude dcidir sobre si tener reputación o no. Ese es uno de los grandes secretos de la reputación, que, queremos o no, siempre está. Por esto, el éxito fundamental de su gestión radica en la toma de conciencia de su importancia por parte de la propia organización.

3. Capacidad para ser gestionada proactivamente.

La reputación nace en la mente de los diversos grupos de interés, pero toda organización que aspire al éxito puede y debe ser proactiva en su gestión. Esta gestión se encamina a influir en la propia reputación sirviéndose del conocimiento en intangibles y en los fundamentos que sustentan su construcción y evolución.

Con el objetivo de gestionar la reputación de manera estratégica y poder emplearla para cuestiones vitales como la gestión y mitigación de riesgos, la compañía ha de actuar de forma coherente con su identidad, bajo parámetros de excelencia que satisfagan las expectativas de sus grupos de interés.

Estas expectativas variarán en función del stakeholder, pero su suma será determinante en la reputación de la compañía. Por esto, es fundamental atender a cuestiones centrales y medibles como la oferta comercial, la salud financiera, los resultados obtenidos, la calidad del management, las políticas de igualdad y diversidad, la gestión de la sostenibilidad, el trato a empleadores, la ética, el buen gobierno, etc.

4. Capacidad para guiar e impulsar la transformación, la cohesión interna y favorecer procesos de mejora continua.

La función transformadora de la reputación es especialmente valiosa en la esfera interna de la compañía. La gestión reputacional implica atender al escrutinio y evaluación de los distintos grupos de interés de la compañía, lo que resulta enormemente útil para la detección de gaps entre lo que la compañía es/ hace y es percibida.

El conocimiento de esta distancia entre realidad versus percepción, sumado a la voluntad de acortarla, desencadena la puesta en marcha de procesos de mejora continua que refuerzan la cohesión interna y el funcionamiento de la organización.

Con el fin de sintetizar los principales aprendizajes de la International Reputation Week, en Corporate Excellence hemos preparado un documento que permite a los profesionales de la gestión de intangibles conocer la dimensión de la reputación. Es un resumen sintético que actúa como punto de partida para configurar el alcance que tiene la reputación. ¡Puedes descargarlo aquí!