La sostenibilidad se ha consolidado como un eje esencial para la competitividad y la reputación de las organizaciones. Sin embargo, no basta con actuar de manera responsable: es necesario saber comunicarlo de forma clara, transparente y estratégica, integrando a toda la organización y a sus grupos de interés. De esta forma, la comunicación de la sostenibilidad se convierte en una herramienta transformadora que impulsa el cambio cultural, refuerza la confianza y demuestra el compromiso real de las empresas con el entorno.

Fruto de la interconexión entre reputación, comunicación y sostenibilidad, Corporate Excellence ha desarrollado junto a WAS una guía práctica que ofrece una hoja de ruta para aquellas compañías que busquen un impacto positivo con la comunicación de sus estrategias de sostenibilidad. En ella se presentan las cinco características imprescindibles que todo profesional debe conocer. 

CARACTERÍSTICAS IMPRESCINDIBLES DE LA COMUNICACIÓN EN SOSTENIBILIDAD:

Fuente: Corporate Excellence.

1. Estratégica y transversal

Comunicar la sostenibilidad no es una tarea aislada ni un ejercicio de divulgación puntual: forma parte de la propia estrategia de sostenibilidad, que a su vez deriva de la estrategia empresarial. Asimismo, el discurso y la narrativa también deben estar alineados con estas estrategias. En este sentido, los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza), como triple ámbito de actuación de la sostenibilidad, marcan los tres temas sobre los que es importante y necesario comunicar.

El enfoque transversal es igualmente fundamental. La sostenibilidad no puede quedar limitada a un área concreta, sino que debe implicar a todos los departamentos y niveles de la organización. Cada área tiene un papel en su desarrollo, y la comunicación interna debe servir de hilo conductor para difundir la estrategia, de forma que todos la conozcan, la hagan suya y se responsabilicen de su ejecución y puesta en valor. 

En este contexto, es importante recordar que informar y comunicar no son lo mismo. Informar es un proceso unidireccional, mientras que comunicar implica diálogo, escucha y participación. La comunicación estratégica, cuando se entiende como un intercambio bidireccional con los grupos de interés, demuestra el compromiso real de la organización y logra impactar en sus comportamientos.

2. Transparente y coherente

La transparencia es una condición imprescindible en la comunicación de la sostenibilidad. Las organizaciones deben ofrecer información veraz y trazable sobre sus impactos económicos, sociales y medioambientales. Además, esta comunicación debe ser coherente con el propósito, los valores y el comportamiento de la empresa. Solo de esta manera puede generar confianza y fortalecer su reputación entre los grupos de interés.

Ser transparentes también permite evitar riesgos reputacionales, como el greenwashing o el greenhushing, acciones que pueden derivar en rechazo o desconexión por parte de los stakeholders. Esta es una de las prioridades principales de la función de comunicación en 2025: según Approaching the Future, las empresas destinan un 6,1% de sus recursos a evitar el greenwashing.

Por otro lado, los contenidos que se difunden también deben ser coherentes. Los mensajes no solo deben estar alineados con la estrategia de negocio, sino también con las expectativas de cada uno de los grupos de interés. En este sentido, resulta esencial escuchar y monitorizar de forma constante cómo perciben los públicos la actuación de la organización. Aunque, a modo general, un lenguaje claro, visual y asequible contribuye a hacer que la información resulte comprensible para todos los stakeholders.

3. Con visión 360°: foco interno/externo

Comunicar la sostenibilidad exige una mirada amplia y equilibrada, que contemple tanto la dimensión interna como la externa de la organización.

En el plano interno, la sostenibilidad se ha convertido en una fuente de valor y de ventaja competitiva. Cada vez más empresas apuestan por formar y sensibilizar a sus empleados, entendiendo que su implicación es esencial para avanzar. Cuando los colaboradores interiorizan los valores de la sostenibilidad, se transforman en embajadores de marcas conscientes, comprometidas y responsables.

A su vez, la dimensión externa requiere adaptarse a un público cada vez más participativo y exigente. Las compañías deben, por un lado, hacer partícipes de la sostenibilidad a sus stakeholders externos para evitar la desconexión y desconfianza hacia la marca; y, por otro lado, equilibrar sus acciones con sus expectativas y percepciones. 

Además, es importante que las empresas tengan en cuenta aplicar la normativa y la regulación que esté vigente en cada momento en relación a la comunicación de sostenibilidad.

4. Clara y didáctica

Aunque la sostenibilidad es un concepto amplio y complejo, su comunicación debe ser clara y accesible. Transmitirla de forma efectiva requiere elegir bien el tono, los recursos y los canales más adecuados para cada público. 

Toda organización necesita construir una narrativa propia que exprese su visión en materia de sostenibilidad. De hecho, la promoción de una narrativa asentada en el propósito y la sostenibilidad es actualmente el segundo eje de trabajo más impulsado por los profesionales de comunicación, según Approaching the Future 2025. 

Las estrategias de storytelling son especialmente útiles para conectar con los grupos de interés y transmitir el valor que la organización genera. El lenguaje, además, debe ser sencillo, alejado de conceptos técnicos y adaptado a los intereses, necesidades y exigencias del público al que se dirige. 

Más allá de informar, la comunicación de la sostenibilidad cumple también una función didáctica: tiene la capacidad de motivar, inspirar y generar conciencia en los diferentes stakeholders. Las grandes empresas pueden actuar como fuerza tractora de cambio para las pymes; mientras que las pequeñas empresas, gracias a su cercanía al entorno, contribuyen a trasladar los valores de la sostenibilidad a las comunidades.

5. Multiplicadora y generadora de alianzas

Las alianzas entre empresas, instituciones y organizaciones sociales facilitan la integración de la sostenibilidad en el negocio, generan un valor compartido y multiplican su efecto transformador. Pueden realizarse entre las propias empresas, con ONG o incluso con los medios de comunicación. Sin embargo, es esencial que la cooperación tenga lugar entre entidades que trabajen en líneas afines. 

Compartir experiencias, aprendizajes e información amplifica los resultados y fortalece la cadena de valor: hasta el 90% del impacto de una empresa se produce de manera indirecta, a través de las actividades de sus socios y proveedores. La comunicación, en este sentido, actúa como catalizador: pone en valor las alianzas, multiplicando así su efecto transformador.

Comunicar para transformar

Las organizaciones que integran la sostenibilidad en el centro de su estrategia y la comunican con coherencia, claridad y visión global son las que logran generar mayor impacto en su reputación y en la construcción de relaciones de confianza con todos sus grupos de interés. Cuando la comunicación se entiende como un proceso transparente y compartido, se convierte en un verdadero motor de transformación que refuerza el compromiso colectivo y consolida un modelo empresarial responsable y sostenible.