5 claves para gestionar las expectativas y proteger la reputación en la crisis del COVID-19

13 de mayo de 2020

En pleno shock económico provocado por la pandemia del COVID-19, los empresarios empiezan a preguntarse en qué condiciones competitivas se van a encontrar cuando recuperen la actividad económica. Los economistas señalan que si se toman medidas fiscales y se inyecta liquidez a los mercados la recuperación podría ser rápida. Otra cuestión es el impacto emocional provocado por esta pandemia.

El coronavirus se ha cebado con las personas mayores, pero también está generando graves consecuencias para miles de trabajadores desempleados, el paro forzoso de miles de autónomos, el pánico de los ahorradores que han visto saltar por los aires sus planes de futuro, la incertidumbre de los contratos suspendidos sine die… Todo ello, con el agravante de estar siendo retransmitido en tiempo real y envuelto de una ola creciente de fake news, generando una enorme angustia y ansiedad. Y elevando el riesgo de que la crisis sanitaria derive en una crisis de confianza dificultando las condiciones de recuperación.

Gestionar la confianza en estas circunstancias implica no sólo pensar en los futuros planes de recuperación de la reputación (reputation recovery) sino incorporar cuanto antes el riesgo reputacional como una herramienta para la toma de decisiones, al mismo nivel que los criterios financieros o legales, centrados ahora en garantizar la sostenibilidad de los planes de negocio.

La gestión de los riesgos reputacionales consiste en evaluar el impacto de las decisiones empresariales en las expectativas de los grupos de interés. Básicamente, son cinco las expectativas a gestionar para proteger la reputación. Las repasamos a continuación:

  • Expectativas pragmáticas

Se refieren a la propuesta de valor que en numerosos sectores se ha visto afectada por las limitaciones impuestas a la actividad económica. A pesar de las circunstancias, las empresas están garantizando los productos y servicios básicos, flexibilizando las condiciones del servicio o adaptándolas a formatos digitales de forma gratuita. 

Los servicios bancarios, energéticos y de suministros básicos, por ejemplo, han pasado a gestionar a sus clientes exclusivamente online. El sector de la restauración mantiene abierto el canal delivery para seguir ofreciendo sus servicios. Miles de trabajadores continúan su actividad diaria teletrabajando «conectados» gracias a unas redes tecnológicas que están soportando una sobrecarga inesperada. 

La adaptación de la propuesta de valor a las nuevas circunstancias marcará la opinión sobre las capacidades de gestión y adaptación al cambio de una empresa.

  • Expectativas relacionales

Se refieren a la empatía con los empleados, clientes, proveedores y demás grupos de interés. Mantener una información clara y transparente sobre las medidas adoptadas, en muchos casos traumáticas, así como la cercanía «digital» son dos de los retos principales para las empresas. 

En relación con el parón de la actividad, muchas empresas han creado oficinas de atención al empleado al activar ERTEs para atender cualquier necesidad de información. Otras, como Iberia, se están dirigiendo a sus clientes con cartas explicando la situación de una forma muy cercana. 

La adecuada gestión de las relaciones marcará la opinión sobre la capacidad de movilización de recursos y talento en la fase de recuperación, generando diferencias competitivas significativas. 

  • Expectativas éticas

Se refieren al comportamiento de las empresas en cuanto al aspecto moral y ético. Para «hacer lo correcto» los ejecutivos se enfrentarán a nuevos dilemas éticos sobre los que tendrán que dar una respuesta adecuada. 

Algunas compañías han anunciado acuerdos para moderar el pago de dividendos a los accionistas o ajustar las remuneraciones de sus altos directivos (CaixaBank ha recortado a la mitad el dividendo y su CEO ha renunciado al 'bonus'. Santander, por su parte, ha suspendido el pago del dividendo y su presidenta, Ana Botín, ha reducido a la mitad su salario). Mercadona ha anunciado una prima del 20% del salario a sus empleados de tiendas en los meses de la crisis sanitaria. Inditex se ha comprometido a mantener el empleo con las tiendas cerradas si la crisis no se extiende más allá de mediados de abril.

La capacidad de «hacer lo correcto» en estas circunstancias aportará a las organizaciones fiabilidad y credibilidad en relación con sus estándares de buen gobierno. 

  • Expectativas sociales

Se refieren a la contribución que la sociedad espera de las organizaciones. En las últimas dos décadas se ha conformado el convencimiento de que las empresas deben tener un «sentido de propósito». 

Con el foco de la lucha contra coronavirus como propósito común, algunas empresas se están volcando para unirse al sector socio sanitario y de la atención a la dependencia, cuyo propósito es cuidar de los ciudadanos. Por ejemplo, la cadena de valor de la agroindustria y la distribución está trabajando para proveer de comida al personal sanitario en hospitales; o la industria hotelera ha cedido sus hoteles para usos sanitarios.  Algunas compañías han decidido reorientar sus capacidades productivas hacia bienes de mayor necesidad, como la producción de mascarillas (la industria textil está centrada en producir EPIs) o de alcohol desinfectante. Ferrovial se ha ofrecido a construir hospitales de campaña y trabaja para la creación de dispositivos de respiración empleando impresión 3D. BBVA, Iberdrola, Inditex, Santander y Telefónica han donado 150 millones a la sanidad pública para material médico. 

Hay miles de ejemplos, pero sin duda la actuación de las empresas durante los próximos meses será una prueba de fuego para evaluar el sentido de propósito de las compañías y determinará su capacidad de liderazgo durante la recuperación. 

  • Expectativas aspiracionales

Las expectativas aspiracionales representan los deseos, sueños y planes de futuro de los ciudadanos, empleados, clientes, accionistas… Estas expectativas son las que podrían verse más afectadas por el «choque de realidad» al que nos enfrentamos. Las empresas, a través de sus marcas, tienen el enorme poder y la magia de construir sueños, deseos y aspiraciones para un futuro mejor. 

En este contexto, una preocupación de las marcas es que sus iniciativas sean vistas como oportunistas. Por ello, algunas han reducido sus campañas de marketing y se están centrando en conectar con las necesidades y preocupaciones de los ciudadanos confinados en sus hogares. El Grupo Prisa ha promovido la plataforma #Juntos con un mensaje de responsabilidad y solidaridad: «vivimos una situación a la que nunca nos habíamos enfrentado. Un desafío que se debe combatir con solidaridad, compromiso y empatía. Es el momento de demostrar qué clase de sociedad somos». A esta plataforma se han sumado marcas como Aedas Homes, ALDI, Arriaga Asociados, Arroz SOS, Banca March, Banco Mediolanum, Banco Sabadell, Banco Santander, Bankinter, BP, Bristol-Myers Squibb, Cola Cao, Danone, DKV, Doppo, EAE Business School, eBay, Ecoembes, Endesa, Ferrovial, Grupo Mutua, Honda, Huawei, Iberdrola, LaLiga, LEA, LIDL, Manpower, Naturgy, Nestlé, Philips Morris Spain, Renfe, Unicaja Banco y Zurich. 

La capacidad de las marcas de sintonizar con el momento excepcional y ayudar a construir una visión más positiva marcará la opinión sobre el carácter y la personalidad de la compañía.

CONCLUSIONES:

Las expectativas son siempre las varas de medir reputacionalmente a una organización. Durante los próximos meses, las compañías que quieran gestionar sus riesgos reputacionales deberán estar muy atentas a los ingentes debates sociales que se están produciendo e incorporar la escucha activa de los grupos de interés a los procesos de toma de decisión. Sólo así podrán articular una respuesta empática y decidida que ayude a gestionar el enorme impacto emocional de esta crisis.

 

* Artículo publicado en el LinkedIn Pulse de Francisco Hevia

Para saber más sobre este tema, no dudes en consultar el wébinar completo en el que Francisco Hevia profundizó estas ideas, o el resto de episodios de nuestra serie Trends & Reputation. Sotories of Tomorrow.