La vuelta ha sido increíble. Parece como si el verano hubiera tenido lugar hace meses; el motor ya lleva semanas en marcha y hemos arrancado a todo ritmo. Sin embargo, nada más incorporarme a este trabajo que, como no me canso de decir, me apasiona y me enriquece cada día más, me llamaron la atención algunos artículos que se han publicado durante este tiempo y que me hacen reflexionar sobre el cambio palpable que está sucediendo en torno a la reputación. Hablo de que hace años, al volver del verano e investigar sobre el estado de las empresas, me encontraba sobre la mesa temas exclusivamente financieros. Pero hoy por hoy, esto definitiva, y afortunadamente (todo hay que decirlo), ha cambiado.

Este año, al volver a la rutina, me he topado con un número mayor de artículos que abordan la importancia de los activos y recursos intangibles. Es más, he encontrado muchas referencias a estos temas en noticias que no los abordaban directamente. Esto no me había sucedido antes; no de esta manera. Quiero compartiros aquí algunos de esos documentos, como la entrevista de El Confidencial a la directora de inversión en Sostenibilidad e Integración de Criterios ASG de Robeco Las empresas sostenibles dan más renta con menos riesgo; el texto de Áxel Davila, consultor en Villafañe & Asociados, sobre La gestión de la reputación en la economía colaborativa, donde habla acerca de la revolución que han supuesto algunas start-ups como Uber o Airbnb, que prácticamente han alcanzado el nivel de las empresas tradicionales, o los consejos de Forbes para mejorar la reputación de las empresas. También al otro lado del mapa tienen esta conversación sobre la mesa. Así lo demuestran los artículos de Expok sobre el valor real que aportan los intangibles, La reputación corporativa genera mayor rentabilidad, o la Reputación para la sostenibilidad de las empresas: su importancia y cómo se gestiona, de América Economía, donde se habla de confianza, transparencia y compromiso. 

La transformación que ha sufrido —y está sufriendo— el mundo empresarial es imparable. Pequeños gestos como el de esta vuelta a la rutina diaria dicen mucho de lo que está sucediendo afuera, y me motivan a seguir trabajando en esta dirección. Me produce una profunda satisfacción volver al trabajo y ver que los intangibles y, en concreto, la reputación, están en boca de todos. Todo entra dentro de un movimiento que se está convirtiendo en realidad, y cada vez vemos más señales: la celebración por primera vez en Europa del encuentro sobre Capitalismo Consciente, el crecimiento de B Corp, el congreso de economía circular con grandes líderes mundiales, la conferencia de Sustainable Brands que en unas semanas se celebra en Madrid, etc. Y observo que los términos cambian. ¿Quién se imaginaría, hace varios años, a los CEO de las empresas más grandes del mundo hablando a sus empleados sobre propósito, filosofía y valor social? 

El futuro de las empresas es muy distinto al tradicional; son, sin duda, actores sociales. Y los que las lideran deben tener en mente esta concepción. En el estudio A Global Capability Framework for the Public Relations and Communication Management Profession, liderado por la University of Huddersfield con el apoyo de Global Alliance y otras 8 universidades –entre las que se encuentra la Universidad de Navarra–, y que se ha presentado en España esta misma semana, se propone una serie de capacidades que todo director de comunicación debería tener. Y en estas, y tal y como nos comentaban José Manuel Velasco y Elena Gutiérrez, ambos grandes amigos, se incluyen la gestión de la reputación, la inteligencia contextual y el enfoque ético; los profesionales de la comunicación y de las relaciones públicas tienen un rol muy MUY importante en sus organizaciones y tienen que ser conscientes de la relevancia que tiene ejercer su función de forma excelente. En el mismo estudio, presentado en Madrid con la colaboración de Dircom España, se indica la necesidad de estar actualizados y seguir formándose. Y esto nos llega justo antes de comenzar el segundo bloque de nuestro programa ejecutivo The Global CCO, que dará comienzo el próximo lunes. Así como del lanzamiento del primer Master en Reputación Corporativa junto a la UNAV.

Compartir conocimiento es nuestra vocación y una parte vital de nuestra razón de ser. Es mucho más enriquecedor cuando sabemos que estamos aportando nuestro granito de arena a esta transformación. Me motiva mucho saber que ya son casi cien alumnos los que han pasado por nuestras aulas y que forman parte de la familia Corporate Excellence.

Me enfrento con ganas y curiosidad a los nuevos retos de este cuatrimestre. Tengo la sensación de que van a traer muchas cosas buenas.

Por muchas vueltas al trabajo como esta.