Ampliando la gestión de riesgos

06 de marzo de 2019

Nunca las marcas fueron tan relevantes desde el punto de vista económico, y en consecuencia, su gestión despierta cada vez un mayor interés. Este activo está adquiriendo más valor, y asociado a cualquier valor existe un riesgo. Sin embargo, al tratarse de un activo intangible, la gestión de los riesgos que se derivan de la marca es algo más compleja.

Identificar los riesgos asociados a la marca y su impacto en la creación de valor permite establecer planes de prevención y mitigación de los mismos. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no es el único activo intangible con gran repercusión económica para las organizaciones. Solo una pequeña parte de los intangibles está identificada, y sin embargo su peso es cada año mayor como viene reflejando el estudio anual de Brand FinanceGIFT.

Conforme los activos intangibles van ganando peso en las organizaciones e influyendo más en su capacidad para generar valor, también surgen, ligados a estos, nuevos riesgos que se suman al programa de gestión de riesgos de las empresas. Ante este panorama de nuevas incorporaciones, las empresas encuentran con un número creciente de riesgos a los que atender. La gestión de los riesgos no financieros todavía es poco sofisticada en comparación al resto, aunque se están haciendo trabajos pioneros como ocurre en el caso de los riesgos de ciberseguridad.

Los riesgos siempre van a estar presentes en los negocios, de lo que se trata es de tenerlos controlados evitando caer fuera de lo que los stakeholders esperan, ya que es ahí donde surge el verdadero riesgo reputacional. Este se produce por una diferencia entre las expectativas (pre) y las percepciones (post) de nuestros stakeholders. Porque, cuando algo era esperado, pese a no ser necesariamente algo positivo, no supone un riesgo reputacional como tal (hablamos de otros riesgos, por ejemplo operacionales). Las organizaciones disponen de un espacio de maniobra con sus stakeholders, que tiene que ver con la confianza que estos depositan en ellas y que les dará un mayor o menor margen de actuación ante una posible crisis. Ese espacio de maniobra es lo que realmente genera valor, y depende directamente de la confianza y reputación previa de la organización. Por eso una reputación fuerte amplía considerablemente el espacio de maniobra y puede marcar la diferencia en la trayectoria, crecimiento y supervivencia de una organización.

Como vemos, lo que está en juego aquí es vital, sin embargo, muy pocas organizaciones consideren este riesgo al mismo nivel que otros o lo gestionan de manera independiente. Este es sin duda uno de los temas pendientes para la gestión de riesgos.

Por último, y para cerrar este post, nos gustaría dar unas pinceladas sobre un conceptos interesantes en la gestión de riesgos que mencionaba Lutz Baumgarter de True North Partners durante la presentación de la herramienta de gestión de riesgos Brand Risk desarrollada por Summa Branding. Este concepto, aunque viene del ámbito bancario (pionero en la gestión de riesgos), es útil para al resto de sectores.

Risk Appetite Framework: este enfoque permite reflexionar sobre los riesgos con los que nos encontramos cómodos, y por tanto, podemos asumir; y aquellos que no estamos dispuestos a aceptar. Esta definición de la capacidad para asumir riesgos permite tomar decisiones en cada iniciativa de negocio sobre la rentabilidad esperada.

Tiene utilidad pensar en riesgos futuros porque el cambio tecnológico introduce muchos nuevos players. Muchas entidades solo enmarcan los riesgos pasados, sin embargo, es mucho más probable que los riesgos futuros no vengan por el riesgo financiero sino por la falta de adaptación al cambio.