La existencia de un malestar generalizado en la sociedad y la necesidad de las organizaciones de operar en un clima fuertemente polarizado son dos de los vectores de los principales retos para la percepción de las grandes empresas en el panorama actual. El pódium de estos vectores, cuyo conocimiento es fundamental para la gestión de riesgos intangibles, es el gran poder que la sociedad atribuye a las corporaciones.

Las grandes empresas son consideradas agentes muy poderosos en un contexto en el que el uso responsable del poder se ha consolidado como un atributo clave en la construcción de reputación. Los estudios de medición reputacional más recientes demuestran que este atributo -ahora estable- creció muy significativamente durante la pandemia por la forma en que las grandes empresas le dieron respuesta, mostrándose como agentes comprometidos con el bien común y con una enorme capacidad de transformación.

Este uso responsable del poder es la base del buen gobierno junto a la ética y la transparencia. Y el buen gobierno, a su vez, es la dimensión que mejor contribuye a la percepción positiva de los grupos de interés, junto a la calidad de la oferta de productos y servicios. Podemos afirmar, por tanto, que una buena gestión del poder es enormemente beneficiosa para la reputación corporativa.

Si bien es cierto que esta percepción positiva está presente en la mentalidad colectiva, también lo es que convive con una percepción negativa que ha de ser gestionada y paliada: la visión de la empresa como un agente del poder negativo.

El poder negativo es la vinculación de las grandes corporaciones a la maximización de beneficios a toda costa, a una lucha económica voraz que deja atrás a las personas y que antepone el corto plazo a cualquier bien común futuro. Esta visión deshumana de las organizaciones es muy peligrosa porque las presenta como enemigas de la creación de valor social y del cuidado del planeta, que queda reducido a un mero recurso explotable para saciar la sed de dividendos de los consejos de administración de las multinacionales.

Ambas visiones parten de las expectativas que la sociedad tiene acerca de las grandes empresas. Aunque estas expectativas son algo etéreas, pueden resumirse en el deseo de que las empresas realicen contribuciones significativas a la sociedad y empleen para el bien común el gran poder que se les atribuye. De estas altas expectativas nace la dicotomía entre una visión de las empresas como líderes del cambio social o enemigas del bien común.

¿Qué hacer ante esta situación?

Para triunfar, las corporaciones deben desplegar estrategias que sitúen a la visión positiva como hegemónica, atenuando los riesgos inherentes a una percepción social negativa. En estas estrategias es clave desarrollar una comunicación corporativa excelente, humanista y vital, que trascienda la mera publicación de los resultados empresariales y las cifras que reflejan la marcha del negocio.

En un contexto de disgregación social como el actual, las empresas han de ejercer como pegamento de la sociedad y mostrarse cercanas a la realidad que esta atraviesa, acercándose lo máximo posible a las preocupaciones y deseos de los consumidores. Por esto, los esfuerzos comunicativos han de centrarse en compartir la estrategia de sostenibilidad, sus acciones y logros. Ofrecer a la sociedad pruebas del impacto positivo que la empresa tiene en ella es la mejor palanca para la generación de confianza y la construcción de una imagen corporativa sólida y positiva.

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