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closeCasio y su respuesta estratégica ante el efecto “Sal-Pique”
24 de julio de 2023
Hace unos meses, comenzábamos el año 2023 con una canción que revolucionó el panorama musical. BZRP Music Session #53, fruto de una colaboración entre el productor musical y DJ Bizarrap y Shakira, se lanza en pleno proceso de separación de la cantante y del futbolista Gerard Piqué.
Sin embargo, y más allá de la polémica ruptura, la letra trasciende e impacta de lleno en cuatro marcas ajenas a la relación y que se mencionan de forma directa en la canción: Rolex, Ferrari, Twingo y Casio. Hoy, analizamos en profundidad la respuesta estratégica de Casio ante el efecto “Sal-Pique” y cómo esto influyó notablemente en su posicionamiento de marca.
Lo hacemos en el último número de la serie Practices in Action de Corporate Excellence, donde analizamos y extraemos aprendizajes clave de distintas prácticas corporativas a nivel nacional e internacional, de casos recientes o bien de casos antiguos que requieren del paso del tiempo para entender cómo impacta su desarrollo en los distintos grupos de interés de una organización. Cada Practice in Action está enfocado de forma principal en un intangible estratégico, por lo que se abordan temas de reputación y riesgos reputacionales, comunicación, marca, sostenibilidad, propósito y cultura corporativa o asuntos públicos. ¡Esperamos que estos casos te inspiren y enriquezcan tu visión como profesional!
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¿Qué hace Casio?: convertir un riesgo reputacional en una oportunidad
Casio recogió el guante y se puso manos a la obra: preparó una respuesta que, lejos de avivar la controversia, estuvo completamente alineada con la esencia y los valores de la marca corporativa, buscando convertir así una amenaza y posible riesgo reputacional en una oportunidad. Sin embargo, en el camino tuvo que enfrentarse a las temidas desinformaciones y fake-news. Si quieres conocer la estrategia completa de Casio, aquí la tienes. Una gestión correcta de los tiempos y un uso adecuado del tono se han traducido en un incremento de ventas y un espectacular refuerzo de sus atributos de marca. ¡No te lo puedes perder!
Rol de la marca en escenarios de incertidumbre y cambio constante
El rol de la marca corporativa crece tanto en importancia como en términos de esfuerzos e inversión por parte de las organizaciones según los resultados de Approaching the Future 2023 - Tendencias en reputación y gestión de intangibles. La sociedad demanda un posicionamiento real y comprometido por parte de las marcas ante los temas de interés general, y la canción de Shakira no solo sal-picó a su ex, sino también a las marcas. La respuesta por parte de Casio fue aplaudida y alabada por sus principales grupos de interés.
De hecho, las empresas consideradas como “valientes” son aquellas que hacen partícipes a sus públicos a través de escenarios de escucha activa, diálogo continuo y cocreación, lo que permite ganar cuota de mercado y fortalecer la reputación de la marca corporativa.
Reputation Keys
Pero, vayamos más allá. La Session #53 llega como un tsnuami que pone en alerta al equipo de Marketing de Casio. Concretamente, David Zuazua, director de Marketing de Casio en España y Portugal lo calificó como un “auténtico desafío”. En este contexto, la estrategia de la compañía implica que la marca corporativa, la reputación y la comunicación entren a formar parte de un circuito de gestión en el que la transversalidad y retroalimentación es completamente mutua y necesaria:
- La marca corporativa se ha consolidado como uno de los recursos más prometedores de una organización, y la piedra angular de cualquier proyecto empresarial. La marca es una plataforma generadora de diferenciación duradera y no copiable.
- La reputación corporativa es más importante -y estratégica que nunca-. La reputación es un sentimiento firme de admiración, respeto, estima y confianza. Cuando una organización consigue suscitar ese sentimiento en sus grupos de interés se generan comportamientos favorables como la recomendación, la inversión o la compra.
- La comunicación actúa como motor para impulsar la reputación y la marca corporativa, ya que influye en los juicios y actitudes de los distintos grupos de interés. La comunicación permite aflorar todo el valor y destreza que encierran las organizaciones a través de la construcción de un relato coherente con el comportamiento de la organización.
Sin duda alguna, la práctica empresarial demanda profesionales con capacidad de gestión multidisciplinar y visión 360º para sortear y resolver este tipo de situaciones imprevistas que afectan de lleno a los recursos tangibles e intangibles de las compañías.
La lectura del contexto y la inteligencia interpretativa se tornan obligatorias para responder de forma acertada y rigurosa a la conversión de riesgos en oportunidades de mejora y crecimiento para las compañías.
Inspírate en los casos de nuestra serie de Practices in Action para nutrir, alimentar y elevar a la máxima potencia la respuesta estratégica que clara-mente necesita tu organización ante retos y desafíos.
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