En un entorno en el que brotan sin cesar crisis políticas, disrupciones económicas y veloces avances tecnológicos, la comunicación estratégica se torna crucial. Para allanar el camino a los profesionales encargados de desplegar esa estrategia, el European Communication Monitor 2024-2025 (ECM) traza una hoja de ruta llena de pistas para adaptar la realidad profesional a un mundo que cada día resulta más volátil.

El  ECM vio la luz por primera vez en 2007, por lo que en este 2024 llega a su mayoría de edad al alcanzar su 18ª edición. A lo largo de todo este tiempo, el estudio de EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) se ha consolidado como la investigación más amplia y estable sobre comunicación estratégica a nivel global, proporcionando aprendizajes que parten de metodologías rigurosas y un gran número de entrevistas con los líderes de la industria.

En la edición recién publicada han participado expertos de universidades prestigiosas de Alemania, Francia, España, Italia, Noruega y Reino Unido. Sus investigaciones han servido para revelar como los directores de Comunicación de las 300 empresas más relevantes de Europa están enfrentando algunos desafíos para el futuro inmediato y a largo plazo de la profesión:

Comunicar en medio de crisis geopolíticas

En un mundo que se polariza a gran velocidad, las empresas deben alcanzar el equilibrio entre las expectativas de sus grupos de interés y los objetivos corporativos. Para lograrlo, han de atender a algunas cuestiones fundamentales:

• Deben desarrollarse infraestructuras de escucha y planificación de escenarios que permitan mitigar riesgos geopolíticos.
• El necesario refuerzo del diálogo interno debe acompañar a la monitorización de los debates que agitan al mundo.
• Los líderes empresariales son, cada vez más, diplomáticos que gestionan riesgos basándose en valores y en escenarios de gran ambigüedad.
• Saber qué decir o qué callar en situaciones críticas se ha convertido en una virtud estratégica de enorme valor. El silencio corporativo es, más que nunca, un arma muy poderosa si se sabe emplear.

 La inteligencia artificial, puerta a un mundo de oportunidades y riesgos

La IA tiene una gran capacidad transformadora en el ámbito de la comunicación, pero también se ha demostrado como una gran generadora de tensiones en el sector ante la velocidad de su desarrollo y las amenazas que este trae consigo para los equipos humanos. En este sentido, el ECM ha constatado lo siguiente:

• La confianza y la ética son valores fundamentales para que los sistemas de IA maximicen la efectividad de la Comunicación.
• Es necesaria una urgente inversión en capacitación específica en el uso responsable y eficaz de herramientas de IA para los equipos de comunicación.
• El uso de la IA en casos de bajo riesgo ayuda a aprender y mitigar problemas en situaciones más complejas del futuro.
• Es necesario acompañar emocionalmente a los equipos ante la transición digital para que el entorno laboral siga siendo un espacio de innovación y compromiso.
• En cuestiones relativas a decisiones criticas o datos sensibles, las decisiones de IA deben quedar a un lado.

El aprendizaje de la gerencia en comunicación debe partir de la innovación

Los directores de comunicación aprenden mediante los experimentos y el intercambio de experiencias con colegas del sector, pero es notoria una ausencia de herramientas estructuradas en el ámbito internacional y de debates más profundos. El ECM arroja dos conclusiones clave:

• El valor diferencial del líder del sector, lo que lo eleva por encima de otros ejecutivos, son sus competencias orientadas al futuro y que se relacionan con la gestión de la comunicación estratégica.
• Existe una brecha grande entre academia y realidad profesional que debe cerrarse mediante la integración de investigaciones confiables y conceptos desarrollados en el largo plazo.

Si quieres tener esta información a mano, hemos analizado el ECM también en este one-page. Si deseas profundizar en los detalles del European Communication Monitor que acaba de publicar EUPRERA, descarga el estudio completo en este enlace: www.communicationmonitor.eu .