Un plan de reputación es una estrategia estructurada y detallada diseñada para gestionar, proteger y mejorar la reputación de una persona, empresa u organización. Este tipo de plan es crucial en un mundo donde la percepción pública puede influir significativamente en el éxito y la credibilidad.

El objetivo principal de un plan de reputación es construir y mantener una imagen positiva y coherente, gestionar la percepción pública y minimizar los riesgos de daños reputacionales. Por ello, los planes de reputación se encuentran entre los principales ejes de actuación de las empresas que trabajan su reputación corporativa, según las últimas ediciones de Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles.

Punto de partida: ¿Qué son los riesgos reputacionales?

El riesgo reputacional es un concepto amplio y flexible y, por este motivo, es difícil definirlo de manera exacta. Hace referencia al impacto, favorable o desfavorable, que un determinado evento o suceso puede causar en la reputación de la empresa.

Andrea Bonime-Blanc lo define en Manual de Riesgo Reputacional como «un riesgo amplificador que se apoya o se agrega a otros riesgos —especialmente riesgos ASG— e incorpora implicaciones positivas o negativas a la materialización, duración o expansión de esos otros riesgos que afectan a la organización, persona, producto o servicio».

En la actualidad, gestionar el riesgo reputacional es un imperativo estratégico y ha de situarse dentro del universo de riesgos de una organización: tanto en la estructura de gestión de riesgos que pueda existir previamente en la entidad, como dentro de la categoría general de riesgos fundamentales de la misma.

Fuente: Bonime-Blanc, A. (2016). Manual de Riesgo Reputacional. Madrid: Editorial Corporate Excellence.

La gestión del riesgo reputacional requiere evaluar objetivamente la realidad de la organización, identificar los cambios en las expectativas de los grupos de interés y establecer un enfoque integral de gestión de riesgos de la compañía. A continuación, simplificamos en cuatro grandes fases el proceso de gestión de riesgos:

1. Identificación

En esta fase, partiendo de la definición de valores y códigos de comportamiento corporativo, se ha de diseñar el mapa de stakeholders y establecer prioridades entre ellos según su importancia. Es necesario, además, identificar cuáles son las expectativas de los stakeholders y analizar los posibles cambios de esas expectativas a lo largo del tiempo. Como consecuencia directa de lo anterior, se deben analizar los posibles desfases o brechas entre el comportamiento de la empresa y las expectativas de los stakeholders.

Se registran los riesgos reputacionales que suponen un obstáculo para alcanzar los objetivos de la empresa y se configura, así, un mapa de riesgos reputacionales, independiente o integrado en el mapa general de riesgos. El nivel en el que se realiza esta tarea es el operativo, directamente con los gestores o responsables de cada uno de los riesgos detectados y es importante detallar los eventos de riesgo, las causas y los efectos. Posteriormente, hay que identificar y priorizar los riesgos que puedan tener un impacto en la reputación. En esta tarea participan los responsables de reputación corporativa y de riesgos.

2. Evaluación

Los riesgos reputacionales se integran en el mapa de riesgos de la empresa y en su proceso de gestión se utiliza el ERM existente.

Se valora el riesgo en función de su impacto económico y su probabilidad de ocurrencia. Se intenta realizar no solo una evaluación cualitativa, sino también una cuantificación económica (aunque aún existe mucho camino por recorrer para establecer estándares en este ámbito). En el proceso de evaluación participan los responsables de los riesgos identificados, los especialistas en riesgos o departamento de riesgos y los responsables de reputación corporativa. Se incorpora la información al mapa de riesgos y al registro detallado de los mismos.

En esta fase es fundamental determinar el apetito de riesgo de la organización (risk appetite) como una cuestión de enfoque estratégico que debe asumirse y establecerse en el nivel del consejo de administración y en la que tiene un papel importante el CEO o primer ejecutivo.

3. Gestión y respuesta

En esta fase se definen y ejecutan los planes de acción previstos para evitar, mitigar, transferir o aceptarlos riesgos evaluados. Es esencial considerar el umbral de apetito de riesgo aceptado establecido en la política de riesgos de la empresa, así como el nivel de tolerancia al riesgo y de capacidad de riesgo.

También es importante en esta fase colaborar de manera eficiente con el área de seguros para detectar coberturas para los riesgos identificados; de hecho, en los últimos años están emergiendo pólizas de seguros que cubren el riesgo reputacional. La gestión se lleva a cabo por parte de los gestores y especialistas en riesgos, con la ayuda de los especialistas en reputación corporativa.

De acuerdo con los gestores de proyectos, se deben definir normas, procedimientos y planes de acción y de implementación concretando indicadores de seguimiento.

Dado el carácter transversal del riesgo reputacional, es conveniente desarrollar los órganos de coordinación, como por ejemplo el comité de riesgos, que permiten que participen las personas y departamentos afectados. También hay que destacar el papel que ocupa la función de auditoría interna, su encaje organizativo y su dependencia del Consejo de Administración.

4. Seguimiento y reporte

En esta fase se monitorizan los planes de acción y seguimiento de los riesgos, informando de la situación a los niveles operativo y corporativo. La coordinación de gestores, especialistas en riesgos y expertos en reputación es de vital importancia. De nuevo, los indicadores de medición y control tienen una gran relevancia.

En este punto, es necesario recordar la necesidad de que existan planes de contingencia y de gestión de crisis cuando el riesgo reputacional se manifieste. Aquí se considera crítica la actuación del área de reputación.