Confianza, un activo de gran valor en la economía de los intangibles

24 de febrero de 2021

Toda relación, laboral o personal, se basa en la confianza. Sin esta no hay posibilidad de establecer vínculos de valor sostenibles en el tiempo. Cuando las empresas se encargan de trabajar en su confianza, a lo largo de toda la cadena de valor, alimentan una bóveda de riqueza intangible que le permite evolucionar y seguir creciendo.

Esa confianza, es uno de los tantos elementos que construyen la reputación de una empresa. Y es algo que podemos medir y gestionar al igual que cualquier otro intangible: la confianza es esa actitud que tienen nuestros stakeholders hacia nosotros y que, dependiendo de los comportamientos que perciban, puede ser positiva o negativa. Si es positiva, se traduce en un optimismo en lo que podemos lograr y un impulso para comprometerse con nosotros, ya sea a través de una relación, una transacción o una buena recomendación.

Esa confianza se logra a través de comportamientos: el saber hacer, el hacer a través de valores como la ética, integridad y valores, un propósito conectado con el de nuestros stakeholders y una motivación para que la empresa vaya más allá de sus propios intereses. Incluso la última edición de nuestro informe anual Approaching The Future (cuya fase de investigación de tendencias empresariales está abierto para que participes) presentaba la transparencia y el reporte no financiero como herramienta de generación de confianza. Sea como sea, gestionar y mantener de todas estas maneras la confianza corporativa se ha vuelto una necesitada en la nueva economía de la reputación, el conocimiento, el propósito y los intangibles. Por eso mismo van surgiendo herramientas e informes que miden y monitorizan estos aspectos, como el Edelman Trust Barometern  o el Brand Finance Global 500 2021.

Según estas publicaciones, estamos ante un cambio radical: de acuerdo a BrandFinance, si tomamos las 50 mil empresas que cotizan en el mundo, nos encontramos con que la mitad de su valor está en aquellos elementos intangibles. Si observamos las empresas del S&P, el 90% del valor de éstas se encuentra también en elementos intangibles. No hay lugar a dudas, estamos en el ciclo económico de los intangibles, con lo cual, aprender a gestionarlos de manera tan excelente como los tangibles es la clave para la supervivencia de cualquier compañía.

Esto implica destinar el mismo nivel de tiempo y recursos que se le entregan a áreas comerciales o de operaciones, a aquellas que impulsan la comunicación, capital humano, innovación, propósito, valores, cultura corporativa y confianza. Todo ello impacta en la reputación, uno de los activos con más impacto en el valor de una empresa. La reputación y la confianza, como el resto de intangibles, deben ser medidas para su mejora continua.

En el último Trust Barometer 2021 de Edelman ya se refleja el impacto de los comportamientos en la confianza: por primera vez, el tejido empresarial ha tomado el primer lugar en confianza sobre ONGs, gobiernos y medios de comunicación. En un año marcado por la pandemia, en el que las empresas han puesto su saber hacer a disposición de las necesidades del contexto, han logrado posicionarse como entornos confiables ante las comunidades.

Si volvemos a las bases de la confianza, el saber hacer, el propósito reflejado en cada comportamiento, la coherencia entre el decir y el hacer, generan comportamientos y percepciones positivas. Las empresas han puesto sus competencias al servicio de la crisis y han privilegiado el cuidado de su capital humano. Su comportamiento a lo largo de la crisis ha influido para que todo el sector empresarial haya experimentado una nueva etapa en lo que respecta a compromiso, respeto y confianza por parte de la ciudadanía.

Lo que NO hay que olvidar: esa confianza, requiere de una gran responsabilidad. Otra de las similitudes que la confianza tiene con la reputación, es que por mucho que te haya costado construirla, puedes perderla en un solo tropiezo. Lo que en la nueva economía significa una gran pérdida de valor financiero y podicionamiento en el mercado. Por eso la escucha activa es clave y, ante altas expectativas, hay que comportarse a en respuesta a lo que esperan nuestros stakeholders.

Puedes contribuir a definir las tendencias en intangibles que marcarán la agenda empresarial este 2021 respondiendo el cuestionario de esta nueva edición de Approaching The Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles.