Construir resiliencia reputacional después de una crisis

20 de octubre de 2020

¿Cómo prepararse adecuadamente ante la eventualidad de un riesgo reputacional? ¿Qué tienen en común las empresas que superan con éxito una crisis?

En los últimos años, hemos visto como los responsables de comunicación han jugado un papel fundamental en la construcción de resiliencia reputacional en sus organizaciones, lo que les ha permitido navegar con acierto en situaciones complejas. La pandemia actual del COVID-19 es sin duda una de las mayores crisis que se han producido en las últimas décadas y sin duda, plantea nuevos escenarios de riesgo y también oportunidades para reforzar la confianza.

Todos tenemos en la mente a las empresas que han sido merecedoras de nuestra admiración y gratitud por su generosa respuesta ante la crisis sanitaria. Por el contrario, otras organizaciones han visto dañada su reputación a causa de sus reacciones equivocadas o prácticas comerciales oportunistas que han defraudado las expectativas de la sociedad. Seguramente, a medida que evolucione la pandemia, surgirán nuevas crisis empresariales que pondrán en peligro la confianza y las empresas deben estar preparadas para hacerles frente.

Nuestra experiencia en el análisis de crisis reputacionales demuestra que las organizaciones que han construido una reputación sólida son capaces de capear mejor la tormenta que aquellas que no se han preocupado por fortalecer su reputación y alinear su comportamiento con las expectativas de sus grupos de interés. Entonces, ¿qué pueden hacer las organizaciones para construir resiliencia reputacional y protegerse en tiempos de crisis?

Nos hemos basado en las experiencias y opiniones recogidas en el Reputation Council de Ipsos, un panel formado por más de 150 directores de Comunicación Corporativa de las organizaciones más grandes del mundo que nos ayudan a identificar las mejores prácticas empresariales  en términos de protección y refuerzo de la reputación corporativa. Basándonos en estas conversaciones, hemos identificado cinco elementos esenciales para desarrollar resiliencia reputacional que compartimos a continuación:

1. COMPRENDER E INVERTIR EN LAS RELACIONES CON LOS GRUPOS DE INTERES

La capacidad de una organización para recuperarse de una crisis se basa en la confianza y las relaciones positivas que ha establecido con sus diferentes audiencias a lo largo del tiempo. Disponer de un programa de comunicación y de relación con cada una de las partes interesadas que sea coherente, flexible y meticulosamente planificado es fundamental. Así lo manifiestan más de la mitad (54%) de los miembros del Reputation Council, que consideran que este diálogo entre la empresa y sus grupos de interés, es esencial para construir una reputación resiliente.

Para comprender a los grupos de interés y generar confianza, las organizaciones deben identificar primero quiénes son estos colectivos, qué piensan y qué impacto pueden tener en la sostenibilidad económica del negocio en el largo plazo. Esto permite que los recursos de comunicación se canalicen de forma certera y eficaz a lo largo del tiempo.

2. MONITORIZAR Y GESTIONAR EL RIESGO REPUTACIONAL

La mayoría de los participantes en el Reputation Council, consideran la monitorización de las conversaciones como una actividad primordial para responder de manera efectiva y apropiada cuando surgen los problemas, especialmente si estos tienen el potencial de convertirse en una crisis reputacional. De hecho, uno de cada cinco profesionales consultados cree que cada nueva conversación que adquiere cierta repercusión debe tratarse como un riesgo potencial.

Las empresas cuentan con muchas herramientas para supervisar y gestionar los problemas potenciales y poder diferenciar una simple turbulencia de una autentica crisis reputacional. Los procedimientos y manuales de gestión de crisis, proporcionan la estructura para responder ante un eventual riesgo. Además de la propia experiencia, es conveniente el uso de herramientas que ayuden a clasificar los problemas entre los menos relevantes los más graves. Un ejemplo de herramienta es la Matriz de riesgo reputacional:

3. LA RESILIENCIA COMIENZA EN LA CUMBRE

La gestión de la reputación debe ser una preocupación de la alta dirección de la empresa, afirmación con la que están de acuerdo la gran mayoría de los representantes del Reputation Council (93%) que también consideran que un liderazgo fuerte es uno de los factores más importantes para construir la resiliencia reputacional.

La creciente presión social y el auge de la inversión ESG, exige que los líderes empresariales demuestren que se toman en serio el impacto social y ambiental en la estrategia y operativa diaria. Son altos ejecutivos, los que deben promover la transformación necesaria en sus organizaciones para poder abordar estas exigencias y revelar así un auténtico compromiso.

4. LA PIEDRA ANGULAR DE LA RESILIENCIA ES UNA REPUTACIÓN FUERTE

Sabemos por nuestras investigaciones que una sólida reputación proporciona innumerables ventajas a la empresa. Favorece la creación de comportamientos de apoyo favorables entre sus diferentes grupos de interés, propiciando la intención de compra de sus productos o servicios, la credibilidad de la comunicación, la atracción de talento, captación de capital en mejores condiciones y lo que es más importante, la licencia para operar.

En el caso de la gestión de crisis y la resiliencia de la reputación, las organizaciones que han acumulado grandes reservas de capital reputacional están en una posición mucho más propicia para hacer frente a los problemas cuando estos suceden. Dicho de otro modo, es más probable que las diferentes audiencias escuchen el punto de vista de una organización, le den el beneficio de la duda y le ofrezcan su apoyo, si confían en ella y tienen un fuerte sentido de reciprocidad en la relación.

Fuente: Estudio Global de Reputación (2019). Porcentaje de población general que concederían el beneficio de la duda a la empresa ante una eventual crisis en función del nivel de confianza en la misma.

La comunicación por sí misma es insuficiente para construir resiliencia si no se sostiene sobre un buen comportamiento corporativo, consistente en el tiempo y alineado con las expectativas que genera la organización. La comunicación ejerce una función importante en la construcción de la reputación al poner en valor entre las distintas audiencias el buen hacer corporativo, evitando que se produzcan brechas entre la realidad y la promesa que puedan erosionar la confianza.

5. SI PASA LO PEOR...COMUNICA

Las organizaciones que tratan de ocultar las consecuencias o eludir sus responsabilidades ante una eventual crisis, rara vez salen airosas de la situación. Responsabilidad y franqueza son la base del comportamiento que las empresas deberían adoptar para reparar la posible pérdida de confianza provocada por una crisis. Tratar de negar los hechos y ocultar información, son alternativas muy arriesgadas en la era de la “hipertransparencia”, donde la información se expande rápidamente y no hay lugar donde esconderse y escapar al enjuiciamiento social.

CONCLUSIÓN

Las organizaciones que conocen a sus grupos de interés, invierten en la creación de relaciones de confianza, gestionan el riesgo reputacional y tienen una hoja de ruta clara para la defensa y fortalecimiento de su reputación, se encuentran en una posición más sólida para enfrentar con éxito las crisis cuando estas se producen. Si a ello le sumamos un fuerte liderazgo, estarán mejor preparadas para asumir la responsabilidad de la situación y, lo más importante, tendrán una audiencia receptiva que les facilitará la travesía en los tiempos más difíciles.

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