Cargando...
Artículo
17 octubre, 2025
El caso Norfolk: análisis de una estrategia de comunicación ineficaz frente al riesgo
Norfolk Southern es una empresa ferroviaria líder en Estados Unidos especializada en transporte de mercancías. Sus trenes recorren más de 21.000 millas por más de 20 estados del país.
Cuando el 3 de febrero de 2023 un tren cargado de tóxicos peligrosos y contaminantes descarrila en Ohio, Norfolk se adentra en una crisis reputacional sin precedentes que se agravará por las malas decisiones corporativas en el ámbito de la comunicación y la sostenibilidad.
La presidenta de la NTSB, Jennifer Homendy, calificó el accidente como “100% prevenible”, subrayando así las carencias en las prácticas de seguridad de Norfolk Southern. Sus declaraciones pusieron en evidencia la responsabilidad de la compañía y desencadenaron graves consecuencias tanto para la comunidad afectada como para la imagen pública de la organización.
La gestión de la crisis por parte de Norfolk Southern fue duramente criticada por su falta de comunicación efectiva y se ha convertido en un paradigma de lo que no debe hacerse en una situación de crisis. Y es que la empresa no solo no logró controlar la narrativa, sino que se demostró incapaz de expresar de manera asertiva su preocupación por los afectados, lo que permitió que otros actores intervinieran en la situación de manera perjudicial.
Entre otros errores, la estrategia de Norfolk contó con los siguientes elementos:
-
El primer comunicado llegó un día después del accidente y se limitaba a informar brevemente de que la compañía trabajaba junto a las autoridades en la investigación del “incidente”. Además, anunciaba la creación de un centro de atención a los afectados.
-
En medio de acusaciones de haber recortado gastos en materia de seguridad, la aparición de una bola de fuego y una gran columna de humo negro alarmó a la comunidad. Horas después, Norfolk anunció que se debía a una “quema controlada”.
-
La empresa ofreció 1.000 dólares a las familias afectadas, pero muchos abogados desconfiaron del impacto que eso podía tener en las reclamaciones posteriores.
¿Qué vas a descubrir en este caso?
-
La importancia de la comunicación efectiva. Situaciones críticas como la de Norfolk Southern resaltan la necesidad de controlar la narrativa con comunicación asertiva y transparente para mantener la confianza de los stakeholders.
-
El peso de la sostenibilidad y su comunicación. Integrar la sostenibilidad en la estrategia de negocio y asumir responsabilidades se han convertido en dos aspectos imprescindibles en el modelo de empresa del futuro.
-
La coherencia genera credibilidad. La falta de coherencia entre el discurso y las acciones de la empresa debilita su credibilidad. Aunque promete investigar los impactos del descarrilamiento, los repetidos accidentes contradicen sus declaraciones, generando desconfianza entre sus grupos de interés.
Comunicación corporativa y riesgo reputacional
Si quieres conocer todos los detalles de la errática estrategia de comunicación Norfolk Southern durante la crisis producida por el descarrilamiento de uno de sus trenes, accede al análisis completo del caso en nuestra serie de Practices in Action.
