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El «Futuro de las Marcas» por Millward Brown Iberia

30 de junio de 2016

El pasado 28 de junio tuvo lugar en la sede de la CEOE la presentación «El futuro de las marcas» organizada por Millward Brown Iberia. En el encuentro aprendimos muchísimas cosas que nos gustaría compartir con vosotros en esta entrada.

En primer lugar, se presentó el estudio BrandZ preparado por Millward Brown para WPP, un importante grupo internacional que reúne empresas dedicadas a la publicidad y el marketing.

El estudio analiza desde hace 11 años qué marcas son más valoradas por los consumidores en todo el mundo.

Así, según el estudio, las tres marcas más valiosas del mundo son: Google, en primera posición; Apple, en segunda; y Microsoft, en tercera. En el estudio aparecen dos marcas españolas: Movistar y Zara.

Es interesante el hecho de que 

Imagen1de las diez primeras marcas que conforman el ranking, nueve pertenecen al sector tecnológico. Así, las empresas deberán invertir en tecnología si quieren comunicarse mejor con sus consumidores.

Pepe Martínez, responsable de Marketing en Millward Brown Iberia, nos dio las claves de las marcas que ocupan los primeros puestos en el ranking y explicó temas muy relevantes que deberían considerar todas las marcas que quieran alcanzar la categoría de «ganadoras».

Martínez subrayó que lo importante es estar muy cerca del consumidor y estar al día de las últimas tendencias. Las marcas deben estar pendientes de lo que pasa a su alrededor para saber cómo conectar con el consumidor.

Para ello, en primer lugar, es importante tener un propósito. Hoy en día el gran reto de las marcas es ganar credibilidad y tener un buen propósito de marca —brand purpose— alineado con las expectativas y necesidades de nuestros consumidores. Cuando el propósito de marca considera el bienestar de los consumidores y otros grupos de interés se crean vínculos duraderos que garantizan la supervivencia de la marca.

En segundo lugar, es importante ser auténticos. En un contexto altamente competitivo, una marca que no es auténtica está abocada al fracaso. Solo las empresas capaces de generar diálogo y resolver problemas a sus grupos de interés son percibidas como valiosas.

Además, en una sociedad digital como la actual, se valora tener la capacidad natural de pasar de un entorno a otro, de poder estar al mismo tiempo online y offline. Por otro lado, la cantidad de datos que manejan las empresas debido al crecimiento del big data, ha convertido el tema de la protección de datos en algo fundamental en las organizaciones que deberán tratar los datos con respeto, sensibilidad e inteligencia.

Para Martínez, las 100 marcas más valiosas del ranking generan un retorno superior para sus accionistas y comparten tres elementos clave:


  1. Son relevantes para los consumidores.
  2. Son originales y atrevidas.
  3. Están presentes en la mente del consumidor a la hora de comprar productos y servicio.

  4.  

También fue muy gratificante la intervención de Ricardo Pérez, Client Director en Millward Brown Iberia, que nos acercó el caso Movistar y explicó cómo conecta esta marca con el consumidor. Nos habló de tres cualidades que tienen las marcas valiosas, aquellas que prefieren los consumidores, aunque tengan que pagar más por ellas:


  1. El consumidor siente afinidad por la marca y cree que satisface sus necesidades.
  2. El consumidor siente que se trata de una marca distinta a las de la competencia. El hecho de que una organización sea capaz de marcar tendencias es valorado enormemente por los consumidores.
  3. Es la característica por la que una marca es la primera que aparece en la mente del consumidor cuando piensa en una determinada categoría de productos o servicios.

  4.  

De estos tres surge un cuarto indicador que se ha denominado brand power, es decir, la potencia de marca para generar afinidad, satisfacer las necesidades de los grupos de interés, generar notoriedad, y ser única y dinámica.

No cabe duda de que la relación de las marcas con sus consumidores está cambiando. Por esta razón, tal y como afirmó Almuden Clemente, director de estrategia en Brand Union, ya no se trata de construir marcas, sino de construir relaciones. Las marcas ayudan a humanizar a las compañías dotándolas de una visión o propósito. Al consumidor le sirve para entender mejor a estas compañías y poder conectar con ellas, y a las compañías les sirve para ser más competitivas, ya que el vínculo que se crea con los consumidores aumenta su fidelidad y genera comportamientos de recomendación a escala.

¿Cómo? El propósito de una compañía, expresado a través de su marca, define los valores que apoya esa organización; cuando esos valores coinciden con los de los consumidores se crea una relación sólida y auténtica que ambas partes se esfuerzan en mantener.

El último ponente de la jornada fue Adolfo Fernández, responsable de desarrollo de negocio en Mediacom Spain. Fernández nos habló de un consumidor que está conectado constantemente a través de diferentes dispositivos y explicó la necesidad de entender la comunicación como un sistema, no solo entre el consumidor y las marcas, sino de los medios entre sí. Es decir, es fundamental entender cómo se relacionan los diferentes medios entre sí para facilitar a este consumidor conectado que salte de un medio a otro y podamos conectar con él con facilidad.

Por tanto, podemos ver cómo el modelo ha cambiado. Antes se recibía un presupuesto, se elegían los canales y dónde poner la publicidad para llegar, más tarde, al consumidor. Ahora, cambiamos la aproximación y elegimos primero a qué consumidor queremos llegar y cuánto queremos pagar por querer llegar a ese consumidor.

La mañana se cerró con la reflexión de Isabel Almarcha, CEO de Millward Brown Iberia, quien dijo lo que todos los presentes estábamos pensando: nos enfrentamos a una transformación profunda del contexto en el que operamos, en el que tan solo aquellas marcas que entiendan este cambio serán las capaces de construir una marca fuerte y sobrevivir en el mercado gracias al apoyo de sus grupos de interés.